'Z세대 장병은 아이크림도 발라요'…PX 입찰 뛰어든 뷰티 대기업

 
 

군마트에서 장을 보는 장병들. 연합뉴스

군대에서도 피부 관리에 신경 쓰는 '젠지세대(GenZ·1995년 이후 태어난 Z세대)'가 등장하면서 군 마트(PX)를 바라보는 기업의 시각이 바뀌고 있다. 과거에는 단순히 안정적인 현금 유입처 정도로 여겨졌으나, 최근 '멋을 아는' 20대 초반의 남성 고객을 선점할 수 있는 새로운 마케팅 통로로 인식되면서 뷰티 대기업도 시장 공략에 적극적으로 뛰어들고 있다. 
 
군대서 피부 관리하는 Z세대    
 
20대 청년 A 씨는 지난해 군에서 제대한 뒤 학교로 돌아온 복학생이다. 흔히 복학생을 떠올리면 새까맣게 그은 얼굴과 거친 피부를 연상하지만, A 씨는 그렇지 않다. 피부 결과 톤만 따진다면 이제 막 입학한 신입생보다 더 낫다는 것이 A 씨는 물론 주변의 평가다. 
 
A 씨는 고운 피부의 비결을 군대에서 찾았다. 그는 "요즘 PX에는 정말 다양한 종류의 화장품이 있다. 스킨·로션은 물론 아이크림, 보습크림, 선크림, 영양 크림까지 다 있어서 종류별로 고루고루 사다가 쓴다. 병장부터는 사회 복귀가 얼마 남지 않은 만큼 팩도 사다가 얼굴에 붙이며 피부 관리를 했다"며 웃었다. 
 
선임들이 들려주는 '화장품 꿀팁'도 고운 피부 결에 도움이 됐다고 한다. A 씨는 "병장들이 이병들을 모아 놓고 직접 써보고 좋았던 화장품을 종목별로 추천해준다"며 "누가 못 보던 화장품을 쓰고 있으면 '이거 뭐냐, 좋으냐'고 서로 물으면서 정보도 나눈다"고 말했다. Z세대 사이에는 군대가 뷰티 상식을 교환하는 '뷰티 상식 공유소' 역할도 하는 셈이다.  
 
현재 육군에 복무 중인 B 씨도 비슷한 분위기를 전했다. B 씨는 "군인은 다 까맣게 타고 땀 냄새가 날 거라고 생각하는데 정말 모르고 하는 소리"라며 "Z세대 군인은 PX에서 산 유명 브랜드의 섬유유연제를 듬뿍 넣고 빨래를 돌려서 향기도 좋고, 얼굴은 물론 목덜미와 팔까지 선크림을 싹 발라서 피부도 뽀얗다"고 했다.    
 
 
품질도 수준급  

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요즘 군납 화장품은 심지어 품질까지 좋다고 한다. 국군복지단은 입찰을 통해 PX 위탁판매 물품을 선정한다. 
 
국방부 공식 블로그에 따르면 국군복지단은 2020년 민간이 참여한 '군 마트 위탁판매 물품 정기선정 심사위원회'를 열었는데, 당시 심사위원들은 당시 화장품을 직접 사용해보는 것은 물론 끈적임과 향 등 전반적인 평가까지 진행해 눈길을 끌었다.    
 
뷰티업계 관계자는 "PX 화장품 품질이 떨어진다는 건 옛말이다. 과거에는 밖에서 화장품을 사서 들어갔지만, 요즘에는 PX 화장품을 가지고 나가는 경우가 대부분"이라며 "PX 화장품은 정가보다 70~80% 이상 저렴하다. 바꿔 말하면, 사회에서는 원래 비싼 고급 화장품이라는 뜻"이라고 설명했다.  
 
장병들의 주머니 사정이 비교적 넉넉해지면서 PX에서 각종 뷰티 제품을 사들이는 군인이 늘어나고 있다. 국방예산안에 따르면 지난해 병장의 월급은 60만8500원이었다. 국군복지단에 따르면 2020년 PX의 총매출액은 1조2071억원이었다. 이 중 화장품 매출은 1731억원으로 전체 매출의 14.3% 수준으로 알려졌다. 
 
B 씨는 "PX에서 월급으로 '내돈내산(내 돈주고 내가 산)' 화장품을 여러 개 써보고, 좋은 건 몇 개 사서 쟁여둔다"며 "휴가 나갈 때는 부모님과 여자친구 선물용으로 몇 개씩 사는 경우도 허다하다"고 말했다. 
 
 
'Z세대 잡자' 대기업도 PX 풍덩  
 

군 마트 위탁판매물품 정기선정 심사위원들이 평가 대상 화장품에 대해 직접 사용해 보며 끈적임, 향 등 전반적인 평가를 하고 있다. 국방부 블로그

Z세대 장병의 화장품을 향한 관심이 뜨겁자 대기업도 팔을 걷어붙였다. 
 
아모레퍼시픽 Z세대 남성 브랜드 비레디는 지난 14일 육군 1·5사단과 함께 GP 병사들의 근무 환경 개선을 위한 업무협약(MOU)을 맺었다. 비레디는 극한 상황에서 국방의 의무를 다하는 GP 병사 피부 보호를 위해 립밤, 선크림, 폼 클렌저 등 4000만원 상당의 제품 기부를 약속했다.  
 
아모레퍼시픽은 올해 들어 신규 군납 계약도 맺었다. 아모레퍼시픽은 그동안 매년 PX 입찰에 참여해왔는데, 올해는 과거보다 5개 종목을 추가하는 데 성공했다. 군 마트는 매월 안정적인 수익을 올릴 수 있는 유통망 중 하나로 평가된다. 그러나 아모레 측은 PX 추가 진입의 무게를 수익보다는 마케팅 부분에 더 초점을 맞추고 있다.  
 
아모레퍼시픽 관계자는 "군납이 기업 입장에서 안정적인 시장이라는 장점이 있다. 그러나 할인율이 크기 때문에 큰 수준의 마진을 기대하고 입찰에 참여하는 것은 아니다"라고 설명했다. 이 관계자는 "군대는 자기 관리에 관심이 높은 Z세대 남성 소비자가 모인 곳으로, 기업 입장에서는 소중한 미래 고객들"이라며 "군납을 통해 미리 고객들에게 우리 제품을 알리고, 선점한다는 의미에서 접근하는 측면이 더 크다"고 말했다.   
 
뷰티 업계 관계자는 "기초 화장품은 한 번 사용하면 잘 바꾸지 않는 경향이 있다. 기업 입장에서는 뷰티 열기가 뜨거운 Z세대 장병에게 제품을 소개하고 알릴 수 있어 군납 계약에 적극적으로 나서려고 들 것"이라고 말했다.  
 
서지영 기자 [e-mail]