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[멋스토리] 스토리가 있는 제품이 뜬다…‘간증샴푸’, ‘젠더 뉴트럴’까지

2020년을 살아가는 소비자는 피곤하다. 물건이 너무 많아서다. 비슷한 원료, 특색 없는 마케팅, 뻔하디뻔한 제품을 걸러내다 보면 하루가 간다. 요즘 사람들은 스토리가 있는 제품에 매혹되는 이유다. 수많은 제품 중에서도 남들과 다른 론칭 사연과 히스토리, 개성 덕분에 '히트템'이 됐기 때문에 차별화가 쉽다. 남들과 다른 독특한 스토리를 가진 브랜드를 소개한다. ‘간증샴푸’, ‘소비자원 수분템’을 아시나요 “항암치료 후 탈모 14년 차…이제야 ‘정착템’을 찾았어요.” 뷰티 브랜드숍 네이처리퍼블릭은 국내에서 화장품 ‘맛집’으로 잘 알려져 있다. 그런데 최근 네이처리퍼블릭에서 가장 잘 나가는 상품은 약 2년 전에 출시한 샴푸가 됐다. 인플루언서 ‘글리’의 덕이다. 항암 치료 경력이 있는 글리는 최근 자신의 유튜브와 SNS 채널을 통해 네이처리퍼블릭의 ‘블랙빈 안티 헤어로스 샴푸(이하 블랙빈 샴푸)’를 소개했다. 그는 “‘내돈내산(내 돈 주고 내가 산)’ 제품이다. 지금까지 써왔던 샴푸 중 가장 좋은 탈모 완화 기능성 샴푸”라고 소개했다. 앞서 뷰티크리에이터 ‘디렉터파이’의 탈모샴푸 비교 방송에서도 호평을 받았던 블랙빈 샴푸는 글리의 추천까지 받으면서 이른바 ‘간증샴푸’라는 애칭이 붙었다. 네이처리퍼블릭의 포털사이트 연관 검색어에 '샴푸'가 함께 오를 정도로 반향이 컸다. 네이처리퍼블릭 관계자는 “블랙빈 샴푸는 2018년 10월 출시된 제품이다. 당시에는 다른 주력 제품에 가려져 빛을 보지 못하고 있었다”며 “그런데 지난해 8월 디렉터파이가 좋은 품평을 남겼고, 이후 각종 SNS에 제품 사용 후기가 올라오면서 판매 역주행을 이뤘다. 묻혔던 제품이 다시 고객에게 사랑을 받게 돼 기쁜 마음뿐”이라고 설명했다. 에이블씨엔씨의 ‘미샤’도 독특한 사연을 가진 제품이 있다. ‘수퍼아쿠아 울트라 히알론 크림(이하 수퍼아쿠아 크림)’이 주인공이다. 이 제품은 지난달 한국소비자원이 진행한 수분크림 보습력 테스트에서 가격 대비 성능이 우수하다고 평가받았다. 한국소비자원에 따르면 수분크림을 바른 뒤 4시간 이 지난 후 피부 수분 함유량을 비교·평가한 결과, 총 5개 제품이 우수한 것으로 평가됐다. 더페이스샵·미샤·아이오페·키엘·비오템 등이다. 이 중 미샤 제품은 2만8000원으로 가장 저렴했다. 한국소비자원의 발표 이후 수퍼아쿠아 크림은 판매율이 10배 이상 신장하는 등 판매율 역주행 중이다. 미샤는 2014년에도 ‘소비자시민모임(소시모)’의 주름개선 기능성 화장품 평가에서 '타임 레볼루션 이모탈 유스 크림'으로 매우 우수한 평가를 받은 적이 있다. 에이블씨엔씨 관계자는 “수퍼아쿠아 크림은 보도 한국소비자원의 발표 뒤 일평균 매출이 95.5% 증가했다"며 "우리 회사가 제품을 정말 잘 만든다는 자부심이 느껴지는 사례들이다. 6년 전이나 지금이나 미샤의 제품력은 어느 명품 화장품과 견주어도 절대 뒤지지 않는다”고 자신감을 보였다. 뻔한 화장품은 가라…중요한 건 ‘나’ 누군가를 따라 하는 화장이 아닌 '나 자신'을 표현하는 화장품도 최근 주목받고 있다. 아모레퍼시픽은 지난해 말 ‘블랭크’를 선보였다. 상당히 독특하다. 색조 중심으로 라인업을 꾸렸는데 '언커버드(Uncovered·아무것도 덮여 있지 않은) 메이크업'을 추구한다. 한 마디로 최소한의 포인트 화장으로 나만의 장점만 부각하자는 콘셉트다. 블랭크는 립이나 아이 위주의 제품에 주력하고 있다. 민얼굴에 발라도 어색하지 않도록 자연스러운 발색과 밀착에 신경 썼다. 블랭크의 또 다른 매력은 동물 실험을 하지 않는 ‘크루얼티 프리(Cruelty Free·동물을 학대하거나 실험을 하지 않는)’라는 점이다. 아모레퍼시픽 관계자는 "최근 윤리적 소비, 자신의 신념에 따른 소비를 중시하는 밀레니얼세대가 늘고 있다. 블랭크도 이들의 방향성에 맞는 콘셉트를 가졌다"고 말했다. 남성과 여성의 영역을 파괴한 라카도 눈에 띈다. 라카는 아닌 ‘젠더 뉴트럴(Gender Neutral·성에 고정되지 않은 나 자체로의 삶을 영위하는 문화)’ 브랜드다. 모든 제품에 대해 성별을 구분하지 않고 여성과 남성 모두를 위한 화장품이다. 성을 배제하지 않고 누구나 자연스럽게 완성도 있는 메이크업을 할 수 있도록 설계됐다. 라카 관계자는 “라카는 모든 제품의 모든 컬러에 대해 단 하나도 빠짐없이 남성과 여성 모두의 화보를 전달한다. 이런 브랜드는 전 세계에 라카뿐”이라면서 “누가 사용해도 쉽고 자연스럽게, 자신을 표현할 수 있는 화장품”이라고 말했다. 독특한 론칭 히스토리를 가진 라카는 2018년 론칭 뒤 약 1년 만에 매출 22배가 성장하는 대표 '인싸' 브랜드로 통한다. 업계 관계자는 "소비자가 뷰티 브랜드를 선택할 때 품질이나 모델만 보던 시절은 갔다"며 "밀레니얼세대는 남다른 사연과 탄생 스토리를 가진 제품을 선호하는 추세"라고 말했다. 서지영 기자 seo.jiyeong@joongang.co.kr 2020.02.10 07:00

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