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[이정우의 스포츠 랩소디] 노동자 스포츠? 명품 브랜드, 축구계 공습하다
유럽의 빅5 축구리그(프리미어리그, 라리가, 분데스리가, 세리에A, 리그앙)에는 98개 클럽이 속해 있다. 독일의 분데스리가만 18개 팀이고, 나머지 4개 리그에는 각각 20개 팀이 있다. 스포츠용품 업계의 두 거인 아디다스와 나이키는 빅5 리그의 킷(kit) 혹은 셔츠 시장을 장악했다. 2022~23시즌 두 회사는 각각 17개 클럽을 후원, 공동 1위에 오른 것이다. 3위는 11개 클럽을 후원한 이탈리아 브랜드 마크론(Macron)이 차지했다. 4위는 아디다스에서 갈려져 나온 독일 업체 푸마(10개 클럽 후원), 5위는 한때 세계 최고의 축구 브랜드였던 엄브로(7개 클럽 후원)가 차지했다. 그에 반해 단지 하나의 클럽에 킷 스폰서로만 참가한 제조사도 8개(자코, 르꼬끄, EA7 등)나 됐다. 이렇게 상위 5개 리그 98개 팀의 셔츠를 만드는 제조사는 총 21개다.이 중 나폴리의 킷 스폰서인 EA7에 특히 눈길이 간다. 태생부터 스포츠 브랜드로 시작한 20개 제조사와는 달리 EA7은 이탈리아의 럭셔리 브랜드 아르마니 계열이기 때문이다. EA는 엠포리오 아르마니(Emporio Armani)의 이니셜이다. AC 밀란의 팬이었던 조르지오 아르마니는 클럽의 전설이었던 안드리 세브첸코과 친했고, 숫자 7은 그의 등 번호다. 엠포리오 아르마니의 스포츠 브랜드 EA7은 이렇게 2012년 출범했다.
1990년대까지 많은 명품 브랜드는 축구와 얽히고 싶지 않았다. 노동자 계급의 스포츠인 축구와 훌리건이 주는 폭력적 이미지와 연관되기 싫었기 때문이다. 하지만 잉글랜드의 스킨 헤드 훌리건은 닥터 마틴을 즐겨 신었고, 캐주얼 훌리건은 버버리, 아르마니, 랄프 로렌, 스톤 아일랜드 같은 명품 브랜드로 무장했다. 이에 버버리는 훌리건들 때문에 브랜드 가치가 하락하는 것을 고민해, 특유의 체크 무늬를 제품 안감으로 사용하는 변화를 꾀하기도 했다. 그러나 축구 산업의 상업적 성공과 더불어 클럽과 유명 선수들이 글로벌 브랜드로 진화하면서, 명품 브랜드가 축구를 대하는 태도에도 변화가 나타난다. 1990년대 후반에 등장한 데이비드 베컴은 축구와 패션을 넘나드는 최초의 크로스오버 스타였다. 그는 유명 패션 위크 쇼에 참석했고 캘빈 클라인 등의 모델로 나섰다. 베컴이 물꼬를 튼 후, 축구 스타들은 각종 브랜드 캠페인과 패션 미디어에 등장하고 있다. 명품 브랜드는 세계에서 가장 인기있는 스포츠인 축구와 연결해 수익을 올리고자 한다. 유럽의 최고 축구 클럽들도 기존의 공식 음료, 공식 항공사, 공식 은행 파트너를 넘어 점점 더 명품 패션 파트너를 갖고 있다.2021년 프랑스의 명품 브랜드 크리스챤 디올은 파리생제르맹(PSG)과 파트너십 계약을 체결했다. 스포츠 팀과 처음으로 제휴하게 된 디올은 PSG에 특별 제작된 캐주얼과 정장 의상을 제공한다고 한다. 또한 이탈리아 밀라노에 본사를 둔 명품 아웃도어 브랜드 몽클레르도 2021년 인터 밀란과 공식 의류 파트너십 계약을 맺었다. 럭셔리 브랜드는 축구 스타와의 연계를 통해 더 많은 젊은 소비자에게 다가가고자 한다. 맨체스터 유나이티드의 마커스 래시포드는 유소년 복지 문제에 관심이 많은 선수다. 그는 코로나 팬데믹의 여파로 학생들의 급식 수급에 차질이 생기자, 여론에 호소해 정부 지원을 이끌어냈다. 이에 대한 공로로 래시포드는 대영제국 훈장 5등급(MBE)을 받았다. 2020년 영국을 대표하는 패션 브랜드 버버리는 축구 밖에서도 두각을 보인 래시포드와 파트너십 계약을 맺고, 유소년과 지역 사회를 지원하는 캠페인을 전개했다. 이를 통해 버버리는 사회에 선한 영향력을 행사하는 브랜드 이미지를 강화할 수 있었다.
이탈리아의 명품 브랜드 구찌는 멋진 외모로도 유명한 잉글랜드의 잭 그릴리쉬와 홍보 대사 계약을 맺었다. 구찌가 사상 최초로 스포츠 스타와 손을 잡은 것이다. 대중 문화의 아이콘이었던 선배 베컴의 발자취를 따라가는 그릴리쉬에 관심이 쏠리고 있다. 하지만 제2의 베컴이 되기 위해서 그릴리쉬에게 필요한 것은 패션 센스가 아니다. 그는 축구 실력을 향상시켜야 한다. 성적이 뒷받침되지 않는 스포츠 마케팅은 성공할 수 없기 때문이다. 이전의 스포츠 스타들은 나이키, 아디다스 같은 스포츠용품 전문 업체와 다양한 협업을 펼쳤다. 하지만 최근 2~3년 동안 나타난 축구 스타와 명품 브랜드의 결합은 확실히 새로운 트렌드다. 특히 럭셔리 브랜드들은 스타가 갖고 있는 소셜미디어(SNS)에서의 영향력에 주목하고 있다. 명품 브랜드보다 훨씬 많은 팔로워를 거느린 축구 스타도 있다. 2022 카타르 월드컵 득점왕에 빛나는 킬리안 음바페의 인스타그램 팔로워는 9600만이 넘지만, 그와 파트너 관계인 디올은 4300만에 불과하다. 젊은 스타들은 SNS와 함께 성장했고, 이 사용법을 정확히 알고 있다. 따라서 엄청난 수의 팔로워를 가진 축구 스타는 럭셔리 브랜드를 위한 강력한 홍보 대사인 것이다. 이화여대 국제사무학과 초빙교수
2023.02.01 07:00