프로야구
'빠른 방향 전환과 직영 효과' KIA의 마케팅 만루 홈런, 티니핑과 쿠로미로 웃었다 [IS 포커스]
KIA 타이거즈가 캐릭터 컬래버레이션(협업)으로 만루 홈런을 때려냈다.KIA는 지난 19일부터 광주-기아 챔피언스 필드에서 열린 홈 6연전을 '쿠로미 위크'로 진행, 큰 호응을 얻었다. 쿠로미는 글로벌 인기 브랜드인 산리오캐릭터즈를 대표하는 캐릭터로 MZ(밀레니얼+Z세대) 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. '쿠로미 위크' 기간 KIA는 야구장 곳곳에 포토존과 에어벌룬, 현수막, 등신대 등을 설치해 현장을 찾은 팬들에게 색다른 경험을 제공했다. 지난 5월 가정의 달을 맞이해 진행한 SAMG엔터의 인기 캐릭터인 '캐치! 티니핑'과의 협업에 이어 다시 한번 성황리에 막을 내렸다.지난 시즌 KIA는 '캐릭터 컬래버'를 하지 않았다. 대신 김도영과 정해영을 비롯한 선수단에 주로 초점을 맞춰 이벤트를 진행했다. 하지만 리그 내 캐릭터 지식재산권(IP·Intellectual Property)을 활용한 마케팅 경쟁이 치열해지면서 방향을 바꿨다. 팬들의 요구도 적극적으로 수용했다. 고심 끝에 한국콘텐츠진흥원 통계인 '2024 캐릭터산업백서' 내의 선호도(좋아하는 캐릭터 순위 톱 10)에 포함된 캐릭터 중에서 만 3~9세에게 가장 인기가 높았던 티니핑과 만 3~9세와 만 10~69세 두 부문에서 톱 10에 들어간 쿠로미로 결정했다. 발 빠르게 움직인 덕분에 섭외 경쟁도 뚫어냈다.
KIA 구단의 유재욱 광고상품팀장은 본지와 통화에서 "지난해 영화 '사랑의 하츄핑'이 100만 관중(실제 124만명)을 넘지 않았나. 함께하면 좋을 거 같아서 관련 업체와 먼저 콘택트를 했다. 비슷한 시점에 후원사 중 하나인 아이앱스튜디오에서 쿠로미와 캐릭터 협업을 논의 중이었는데 구단이 함께하는 게 어떤지 제안을 받았다"며 "괜찮은 기회라고 판단해 별도의 계약하게 됐다. '캐치! 티니핑'이 가정의 달과 어울릴 거 같아서 5월에 배치하고 산리오 캐릭터를 8월에 하게 됐다"라고 말했다.무더운 8월은 '행사 비수기'에 가깝다. 그런 점에서 '쿠로미 위크'는 대성공이었다. 6연전 내내 구단 숍에는 관련 캐릭터 상품을 구매하려는 팬들의 발걸음이 끊이지 않았다. 유재욱 팀장은 "오프라인에서 화요일(19일)부터 판매했는데 월요일 정오부터 구단 숍 근처에 텐트를 치는 분이 계셨다. 3일 동안 계속 텐트를 치셨는데 (혹시 모를 안전 상황에 대비하기 위해) 냉온수기를 비롯한 최소 시설이나 장치들을 해놓고 비상 근무자들의 연락처까지 적어놨다"며 "(구체적인 수치를 공개하긴 어렵지만) 예약 판매도 미리 준비하고 그래서 실적으로는 캐치! 티니핑’과 비슷한 수치가 나왔다"라고 전했다.
KIA의 캐릭터 컬래버레이션 성공 키워드는 '직영'이다. 상품 사업을 외주가 아닌 직영 형태로 운영하다 보니 IP 관련 이벤트를 진행할 때 구단의 의견을 전폭적으로 반영할 수 있다. 선수단 용품 후원 계약이 복잡하면 캐릭터 유니폼을 선수들에게 입히는 것조차 쉽지 않다. A 구단 마케팅 관계자는 "잘 협조하지 않는 메인 브랜드 후원사라면 더욱 그렇다"라고 말했다. KIA는 다르다. 어센틱 유니폼을 출시해 선수단이 경기에 입고 나서는 것도 수월하게 결정할 수 있다. 그만큼 이벤트 데이의 화력을 극대화할 수 있다.유재욱 팀장은 "직영으로 상품화 사업을 하다 보니 캐릭터 계약을 해서 여러 제품을 만들어 생산하고 수익을 발생시킬 수 있다"라고 반겼다. 그만큼 구단이 해야 하는 일이 늘었지만 말 그대로 '행복한 비명'인 셈이다. B 구단 관계자는 "캐릭터 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 아무래도 IP를 보유한 업체도 인기 구단을 찾을 수밖에 없는데 KIA도 그 중 하나"라고 말했다.배중현 기자 bjh1025@edaily.co.kr
2025.08.28 12:02