네카오도 '틱톡 벤치마킹'…유튜브 독주 맞설 무기

국내 모바일 생태계가 외산 플랫폼의 공세에 크게 흔들리고 있다. 이미 네이버를 추월한 구글의 유튜브는 '국민 메신저' 카카오톡의 왕좌마저 넘보고 있다.

이용자들의 '시간 뺏기' 싸움이 본격화하며 앱의 경계는 무너진 지 오래다. 틱톡을 벤치마킹해 위기에서 벗어난 해외 SNS(사회관계망서비스)처럼 양대 포털은 숏폼(짧은 동영상)을 전면에 배치하며 반격의 채비를 갖췄다.
 

네카오 "우리도 틱톡처럼"

11일 업계에 따르면 네이버와 카카오의 다음은 작년부터 서비스 메인에 숏폼 영역을 점진적으로 확대하고 있다.

네이버 앱은 지난달 30일 실시한 업데이트로 숏폼 콘텐츠를 모아볼 수 있는 '숏폼판'을 추가했다. 하단 '뉴스·콘텐츠' 메뉴에 들어간 뒤 상단 일곱 번째 탭에서 만나볼 수 있다.

아직은 베타 버전으로, 콘텐츠를 제공하는 채널이 많지 않다. 중간에 광고 콘텐츠도 녹여 넣었다.

이미 네이버는 올해 앱 메인 화면에 숏폼 전용 공간을 마련하기도 했다. 네이버 관계자는 "유튜브 영상은 나오지 않고 네이버 TV와 '블로그 모먼트', 쇼핑, 티빙, 웨이브 등 네이버 생태계에 있는 콘텐츠 풀을 활용한다"고 했다. 블로그 모먼트는 네이버가 제공하는 숏폼 동영상 에디터로, 리뷰 등을 더욱 실감나게 남길 수 있도록 지원한다.

유튜브처럼 누구나 숏폼 콘텐츠를 올릴 수 있는 구조는 아니다. 네이버 TV의 경우 타 콘텐츠 플랫폼(유튜브·블로그 등)에서 구독자나 이웃 팬을 100명 이상 보유해야 채널을 개설할 수 있다.

각 채널 숏폼 콘텐츠로 발생한 광고 수익은 향후 제휴 약관에 따라 분배할 예정이다.

네이버는 여기에 멈추지 않고 검색 결과에도 숏폼 콘텐츠를 상위에 노출하는 작업을 올 하반기 안에 마칠 계획이다. 단일화한 콘텐츠의 인스타그램·유튜브와 달리 텍스트·이미지·영상 등 다양한 형태의 콘텐츠를 축적한 것이 강점이라는 설명이다.

네이버 관계자는 "창작자들이 더 많은 콘텐츠를 생산하고 더 잘 보여줄 수 있도록 하는 것이 목표"라고 말했다.

네이버 앱 내 숏폼 메뉴. IS포토

다음은 지난해 8월 서비스 개편 과정에서 '오늘의 숏'을 선보였다.

뉴스·경제·IT·건강·연예·스포츠 등 파트너는 초기 117곳에서 꾸준히 확대했는데 바뀐 수치는 공개하지 않았다. 이용자 지표 개선 등 성과가 아직 눈에 띌 정도는 아닌 것으로 전해졌다.

오늘의 숏은 다음 모바일의 실시간 뉴스와 언론사 주목 이슈 아래에서 확인할 수 있다. 제휴 매체 중 오늘의 숏 콘텐츠 계약을 맺은 채널이 동영상 메뉴에서 발행할 수 있다. 네이버와 마찬가지로 누구나 업로드할 수 있는 형태는 아니다.

카카오 관계자는 "높은 품질의 콘텐츠만 제공하기 위해 계약 기반으로 운영한다. 광고 수익도 발생한다"고 말했다.

한 자릿수 점유율에서 벗어나지 못하고 있는 다음은 지난 5월 사내독립기업(CIC)으로 분사했다. 검색 및 콘텐츠 유통 플랫폼의 가치에 집중할 수 있도록 독립적인 의사결정을 보장한 것이다. 향후 숏폼 강화 계획 등은 정해지지 않았지만 다양한 시도를 할 것으로 예상된다.
 

인스타·유튜브도 숏폼으로 반등 성공

양대 포털이 숏폼에 진심인 이유는 인스타그램과 유튜브가 틱톡의 전략을 벤치마킹해 하락세에서 벗어난 사례를 지켜봤기 때문으로 풀이된다.

중국에서의 흥행을 등에 업고 2018년 혜성처럼 등장한 틱톡은 전 세계 다운로드 20억건을 돌파했다. 미국에서만 1억5000만명이 이용하는 것으로 알려졌다. 지난해 우리나라에서 10대 이하가 가장 많이 설치한 앱 4위에 오르기도 했다.

틈틈이 한 손으로 즐길 수 있는 스낵컬처의 상징으로 떠오르자 대표 SNS들도 잇달아 숏폼 서비스를 적용했다. 인스타그램과 유튜브는 2년 전 각각 '릴스'와 '쇼츠'를 공개하며 추격에 나섰다.

다음 앱 내 '오늘의 숏' 영역. IS포토

인스타그램의 릴스는 '신의 한 수'였다는 평가다.

앱 분석 플랫폼 모바일인덱스의 통계를 보면 인스타그램의 1인당 월평균 사용시간은 릴스가 막 나온 2021년 2월 6.9시간에서 올해 2월 10.2시간으로 2배 가까이 증가했다. 특히 10대 이하는 6.7시간에서 14.4시간으로 116.6% 늘었다. 나이가 어릴수록 숏폼 콘텐츠와 친숙한 경향을 보였다.

모바일인덱스는 "인스타그램은 SNS의 제왕으로 자리 잡았다. 숏폼 콘텐츠의 인기는 식을 줄 모른다"며 "2030세대에 치중됐던 사용성도 전 연령대로 개선이 이뤄졌다"고 평가했다.

이에 반해 텍스트 기반 1세대 SNS인 페이스북은 MAU(월간 활성 이용자 수) 1000만 장벽이 무너졌다. 지난 2월에는 980만명에 그쳤으며, 이탈 고객 중 88만명은 인스타그램으로 넘어갔다.

 
국내 앱 점유율 지키기 총력전

유튜브도 쇼츠라는 날개를 달고 국내 모바일 생태계를 장악하고 있다. 올 하반기에는 카톡을 넘어 1위 앱의 지위를 확보할 것이라는 관측도 나온다.

지난달 카톡의 MAU는 4145만8675명으로 1위를 기록했다. 2위 유튜브가 4095만1188명으로 바짝 따라붙었다. 3위 네이버는 3888만5316명을 나타냈다.

카톡과 유튜브의 격차는 2020년 298만7225명, 2021년 227만2538명, 2022년 153만494명에 이어 이번에 50만7487명으로 좁아졌다. 이런 추세라면 늦어도 내년에는 유튜브가 정상을 차지할 것으로 보인다.

틱톡을 이용하는 한 남성의 모습. EPA=연합뉴스

영상 플랫폼과 SNS가 검색과 쇼핑의 영역까지 넘보고 있어 양대 포털의 변신 노력은 예견된 상황이라는 분석이다.

소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발간한 트렌드 보고서를 보면 올해 2월 기준 10대 이용자 중 정보 탐색 시 유튜브를 활용하는 비중은 88.4%로 네이버(87.0%)보다 높았다. 전 연령대에 80% 이상의 비중을 보였다. 

인스타그램에서 제품·서비스를 구매한 경험은 30.1%로 전년과 유사한 수준이었으며, 여성은 10명 중 7명이 구매를 고려했다고 답했다. 유튜브에서 검색하고 인스타그램에서 쇼핑하는 시대가 온 것이다. 숏폼은 이런 변화에 불을 지폈다.

코트라(KOTRA)는 보고서에서 "숏폼은 긴 영상이 아니기 때문에 언어적인 장애물이 없어 국제화가 쉽다"고 분석했다. 또 "짧은 영상들을 빠르게 넘기며 반복 시청하다 보면 무의식적으로 모방하고 싶은 욕구를 불러일으킨다“며 ”좋아하는 인플루언서의 물품을 본인도 소유하고 싶은 감정이 생기며 소비 욕구가 커진다"고 했다.