원조 유통왕의 롯데온, 지금 가장 필요한 것은 '존재감'

'네이버쇼핑'과 '쿠팡'이 주도하는 이커머스 업계가 살아남기 위해 몸부림치고 있다. 그룹사 전체를 아우르는 새로운 통합 멤버십을 선보이고, 당일배송 서비스를 론칭하며 홍보와 마케팅에 사활을 걸고 있다. 이커머스 업계 전반이 분주한 가운데 원조 유통왕 롯데그룹의 '롯데온'은 유독 잠잠하다. 다양한 혜택을 따지고 보면, 타사와 비교해 크게 뒤처지지 않는데도 매출과 영업이익은 갈수록 뒷걸음치고 있다는 분석이다. 업계는 소비자가 롯데온을 떠올렸을 때 가장 먼저 생각나는 확실한 매력 포인트가 없다고 입을 모은다.  

 
'노 매력' 롯데온

롯데온 홈페이지 캡처

30대 주부 A 씨는 온라인 쇼핑을 할 때 최저가부터 검색하는 습관이 있다. 가격과 배송비 등을 고루 따졌을 때 가장 저렴한 플랫폼에서 쇼핑하는 것을 절약하는 방법이라고 생각해서다. 자칭 온라인 쇼핑 '달인'인 A 씨는 최근 롯데온을 새삼 다시 보고 있다. 같은 사양의 제품이지만 더 저렴한 제품도 더러 있고, 쓸만한 혜택도 여럿 있다는 것을 알게 됐기 때문이다.

그런데도 A 씨는 롯데온 유료멤버십 회원은 가입하지 않았다. 그는 "유료 멤버십 회원이 되면 한 달에 무료 배송 쿠폰도 주고 요긴한 혜택이 제법 있다"면서도 "굳이 멤버십 가입을 할 정도로 메리트가 있거나 꼭 필요하다는 생각이 들지 않는다"고 말했다.  

한국 대표 유통 대기업 롯데그룹이 운영하는 롯데온의 존재감이 갈수록 낮아지고 있다.  

국내 이커머스 시장은 네이버쇼핑과 신세계(SSG닷컴+G마켓글로벌), 쿠팡을 중심으로 3강 체제가 구축된 상황이다. 이커머스 업계에 따르면 2021년 거래액 기준 국내 이커머스 시장점유율은 네이버 17%, 신세계(SSG닷컴·이베이코리아) 15%, 쿠팡 13% 수준이다. 반면 롯데온은 5% 수준에 머물렀다. 업계 안팎에서는 지난해에는 쿠팡의 점유율이 더 상승하고 롯데온은 다소 떨어졌을 것이라는 예상이 나온다. 

업계는 최근 유료멤버십을 회원 수를 통해 충성고객을 가늠하고, 성장세를 엿본다. 

업계에 따르면 쿠팡의 유료멤버십 '와우' 회원 수는 1000만명을 넘겼다. 네이버 유료멤버십 회원 수는 800만명, SSG의 스마일클럽 등도 300만명을 돌파했다. 그러나 롯데온은 유료멤버십 '롯데오너스'의 정확한 회원 수는 공개하지 않고 있다. 업계는 롯데오너스 회원수가 선두권 3사와 비교해 다소 적을 것으로 예상한다. 

더욱 아쉬운 점은 존재감이다. 오픈서베이가 지난해 6월 발표한 자료에 따르면 롯데오너스를 인지하고 있다고 응답한 사람은 전체 응답자의 18.3%였다. 실제 이용하고 있다는 응답자는 3.5%였다. 

이커머스 업체 B 사 관계자는 "유료멤버십 경쟁이 치열해지면서 각 플랫폼이 '우리만이 줄 수 있는 혜택과 차별점'에 대한 고민이 깊다"며 "롯데온만의 강점이 잘 보이지 않는 것은 사실"이라고 했다.

롯데온이 타 플랫폼과 비교해 차별점이나 뚜렷한 장점이 없다는 부분은 브랜드사들도 뜻을 같이 하고 있었다. 

10여 개의 뷰티 및 라이프스타일 브랜드를 전개 중인 C 사 관계자는 "현재 보유한 브랜드 중 롯데온에 입점한 브랜드는 없다"며 "이커머스 플랫폼에 들어갈 때는 수수료 대비 노출이나 파급력 등을 고루 따지게 되는데, 롯데온에서 특별한 소구점을 찾지 못했다"고 답했다. 

홍보대행사 D 사 관계자 역시 "롯데온만의 특별한 부분이 무엇인지 잘 와닿지 않는다"며 "나부터도 엘포인트를 적립하지 않은지 오래됐는데, (롯데온 홍보를 한다면) 소구점을 잡기 쉽지 않다"고 했다.
  

치고 나가는 경쟁사 

롯데온이 주춤한 사이 타 플랫폼은 적극적으로 새로운 서비스를 전개 중이다. 네이버쇼핑은 지난해 말부터 당일배송 서비스인 '도착보장'으로 치고 나가는 쿠팡에 맞불을 놨다. 11번가는 직매입을 기반으로 한 '슈팅배송'으로 외형 확대에 나섰고, 신세계그룹은 이달 초 온·오프라인 통합 유료멤버십 '신세계 유니버스 클럽'을 출시했다. 

롯데온도 손을 놓고 있지 않다. 업계에 따르면 롯데온은 흩어진 계열사별 혜택을 하나로 모으는 방안에 대해 고심하고 있는 것으로 알려졌다.  

나름대로 체질 개선과 변화도 진행 중이다. 롯데온은 지난해 4월 롯데마트몰의 새벽배송 서비스인 '새벽에 온'을 종료하고, 돈 안 되는 분야는 과감하게 접고 있다. 

명품·뷰티·패션에 방점 찍은 버티컬 서비스를 강화 중이다. 롯데온은 지난해 4월 프리미엄 뷰티 전문관 '온앤더뷰티', 명품 전문관 '온앤더럭셔리', 패션 전문관 '온앤더패션' 론칭했다. 롯데백화점이 수십 년 동안 다져온 노하우를 롯데온에 접목해 다른 쿠팡과 네이버 등 이커머스 강자들과 차별화하겠다는 전략으로 보인다.

롯데온은 올해 1분기 매출액은 290억원, 영업손실 200억원을 기록했다. 전년 동기 대비 매출이 20억원 늘었고, 영업손실은 250억원이나 줄이는데 성공했다. 

증권가에서는 롯데쇼핑 이커머스 사업부가 롯데온 버티컬 커머스 중심 손익 구조 개선이 이뤄져 2분기에도 영업이익 적자가 축소할 것으로 전망한다. 

이진협 한화투자증권 연구원은 "버티컬 중심으로 안착한 이커머스 사업의 수익성 개선은 올해 기대해 볼 수 있는 포인트"라며 "이커머스 사업이 지난해 총 거래액(GMV)이 전년대비 약 3% 성장한 것으로 추정된다고 밝혔다. 

업계 관계자는 "2021년 이베이코리아 전략기획본부장 출신의 나영호 롯데온 대표를 영입한 뒤 효율화에는 어느 정도 성과를 보였다"면서도 "그러나 롯데온 자체의 파워를 키우지는 못했다. 버티컬 서비스로 고급화를 꿰하는 롯데온의 차별화 방법이 통할지 지켜볼 일"이라고 했다.



  
                                                                                         
             
롯데온 실적 추이(단위: 억원)

                 2023.1Q       2022.1Q      2021.1Q
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매출             290              260              280
영업이익       200             -450             -290
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이커머스 유료 회원 멤버십 혜택
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플랫폼          구독료                 주요혜택 
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SSG닷컴      연 3만원   -가입 후 SSG 머니 3만원 제공
                                -매달 10% 할인 쿠폰 8장 제공 
                                -그룹사 6곳 멤버십 추가 혜택   
쿠팡            월 4990원  -무제한 무료 배송 및 반품
                                  -쿠팡플레이 무료 및 쿠팡이츠 10%할인 
네이버          월 4900원 -네이버 페이 최대 5% 적립 
                                 -디지털 콘텐츠 제공 및 매월 멤버십데이         
롯데온          연 2만원  -엘포인트 2만원 지급 
                                -매월 무료배송 쿠폰 2장 지급 
                                -상품 구매 시 1% 기본 할인      
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*자료=각사