[스타일 IS리포트] K뷰티 잡은 C뷰티...이젠 한반도 노린다

C뷰티 제품을 이용해 화장을 하는 모습으로 인기를 끄는 중국 유튜버. 해당 유튜브 캡처

한때 아시아 여성들의 마음을 사로잡은 K뷰티가 맥을 못추고 있다. '차이나뷰티'를 뜻하는 이른바 'C뷰티'가 K뷰티의 턱밑까지 쫓아온 이유다. 5년 전부터 K뷰티를 카피하기 바빴던 C뷰티는 이제 완벽한 복제에 성공한 분위기다. 한때 '싸구려 저품질'이라면서 자국 화장품 브랜드를 꺼리던 중국인들은 K뷰티와 동등한 수준으로 올라온 C뷰티를 사들이고 있다.  
 

알리익스프레스를 통해 구매한 C뷰티 제품을 소개하는 인플루언서. SNS 캡처

C뷰티는 싼 저품질? 

홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)는 최근 시장 조사기관 유로모니터 인터내셔널이 발간한 '중국 뷰티' 리포트를 통해 C뷰티의 빠른 성장세를 소개했다. 

이에 따르면 C뷰티는 중국 전체 화장품 시장에서 2017년부터 지난해까지 5년간 51% 증가했다. 이는 같은 기간 중국 화장품 시장의 규모가 42% 성장한 것을 뛰어넘은 수준이다. 특히 중국에서 판매된 화장품 톱20 중 C뷰티의 점유율은 2017년 14%에서 지난해 28%로 늘어나면서 빠르게 시장을 장악하고 있다.

C뷰티의 가파른 성장세를 엿볼 수 있는 자료는 더 있다. 중국 IT업체 텐센트가 2019년 5월 발표한 '2019 C뷰티 보고서'에 따르면 중국 화장품 시장에서 C뷰티 시장점유율은 56%로 절반을 넘겼다. 

뷰티업계는 코로나19 여파로 과거에 비해 여행이 자유롭지 않고, 면세점 쇼핑도 위력이 떨어지면서 중국 본토 내 C뷰티의 점유율은 더 높아졌을 것으로 보고 있다. 

불과 3~4년 전만 해도 C뷰티는 중국 본토에서도 꺼리던 품목이었다. K뷰티나 J뷰티(일본 화장품)를 카피한 위조품이거나 싼 원료로 채워진 저가 대체품으로 인식됐기 때문이다. 그러나 최근 싸구려 저품질로 대변되던 C뷰티의 위상이 완전히 달라졌다.  

중국에서 K뷰티 부흥기를 열었다고 평가받는 비비크림의 판매 순위만 봐도 알 수 있다.  

지난 1~3월까지 티몰 비비크림 카테고리의 톱10 제품을 살펴보면 순위권 안에 K뷰티 브랜드는 없었다. C뷰티(3개)가 가장 많았고, 미국과 일본, 프랑스, 캐나다, 태국 브랜드도 순위권에 이름을 올렸다. 중국 내에서 비비크림의 종주국으로 대변되는 K뷰티의 명성이 끊겼다고 봐도 될 지경이다. 

C뷰티가 싸서 잘나가는 시대도 지나갔다. 본지 확인에 따르면 중국에서 인기있는 C뷰티 브랜드 '카슬란'의 비비크림은 129위안(약 2만3000원), '패셔널러버'는 158위안(2만8000원)에 달했다. 

반면 비비크림으로 중국 시장에서 승승장구하던 K뷰티 브랜드 '미샤'의 비비크림은 91위안(1만6000원) 수준이다. 결과적으로 K뷰티 보다 더 비싼 C뷰티 브랜드의 비비크림이 더 잘 팔리는 셈이다. 

중국 정부는 C뷰티를 키우기 위해 다양한 정책을 마련한 것을 알려졌다. 수입 화장품의 침투를 막기 위해 화장품 감독 및 관리 규정을 수십여 차례 제·개정했고, 토종 C뷰티를 키우기 위한 정책은 이어나갔다. C뷰티 기업은 한국 유명 화장품 기업의 연구원들을 채용하고 기술을 습득했다. 동시에 코스맥스와 한국콜마 등 국내 화장품 연구·개발·생산(ODM) 기업을 통해 제품을 생산한 뒤 '메이드인코리아'로 둔갑시켰다. 생산지가 한국이면 소비자가 품질면에서 안심할 것이라는 점을 노렸다. C뷰티가 단숨에 K뷰티를 따라잡은 비결이다. 

화장품 기업 A 사 관계자는 "중국이 한국산 화장품 카피를 넘어 완전히 베끼는데 성공했다고 본다"며 "전자제품인 '샤오미'가 성장한 과정을 생각해 보면 화장품 카피는 일도 아니다"고 했다. 

 
한국도 뚫리나  

중국인 관광객을 위한 면세점 표지판. 연합뉴스

더 큰 문제는 C뷰티가 한국과 일본 시장까지 파고든다는 점이다. 

국내 SNS에서는 젊은 인플루언서 사이에 C뷰티가 핫한 아이템이 되고 있다. 과거에는 중국 브랜드를 색안경부터 쓰고 멀리했으나, 막상 살펴보니 오히려 남들이 많이 사용하지 않아서 좋다는 것이다. 

유튜브에는 2000~5000원 수준의 값싼 C뷰티 제품을 리뷰하는 유튜버들도 늘고 있다. 이들 중 상당수는 제품 패키지를 소개하고 화장품을 직접 얼굴에 발라보면서 "정말 좋다" "배송이 오래 걸렸지만 만족한다" 등의 후기를 남기고 있다. 

SNS에서 C뷰티가 조명을 받는 동시에 최근 알리익스프레스 등 중국 해외직구 채널이 증가하면서 C뷰티를 구매하는 소비자가 크게 늘어날 것이라는 전망이 나오는 배경이다.  

업계 관계자는 "초격차가 아니면 중국에 완전히 따라 잡히는 것은 시간문제"라며 "이미 C뷰티가 K뷰티와 어깨를 나란히 하는 가운데 한국 화장품 업계가 긴장하고 기존과는 다른 전략을 세워야 할 때"라고 말했다.   

올리브영에서 화장품을 쇼핑 중인 외국인들. 연합뉴스

일본도 마찬가지다. 영국 이코노미스트에 따르면 일본에서는 중화 메이크업 트렌드인 '순욕' '백탕' 등의 메이크업이 관심받고 있는 것으로 알려진다. 순욕은 화려한 발색을 자랑하는 화장법이고, 백탕은 베이지톤 메이크업으로 깨끗한 느낌을 강조하는 방식이다. 

실제로 지난해 구글 저팬에 따르면 순욕·백탕 메이크업은 메이크업 연관 검색어 2위와 3위를 각각 차지했다. 일본 기성세대와 달리 젊은 층은 중국에 대한 편견이 적고 중화 메이크업 자체에 매력을 느낀다는 분석이다. 

이코노미스트는 "중국 화장품 업체들은 최근 가격 경쟁력과 독창성을 갖춘 제품도 내놓고 있다는 평가를 받는다"며 달라진 C뷰티의 현재를 짚었다. 

그나마 J뷰티는 K뷰티보다 상황이 낫다. 중국인들이 장인정신으로 무장한 J뷰티의 기술력을 높게 보고 있어서다. 

김주덕 성신여대 뷰티산업학 교수는 “일본 화장품 업체들의 경우 연구·개발(R&D) 투자를 많이 한다”며 “예컨대 시세이도의 경우, 연구인력이 2000여명에 달하는데 이는 국내 대형 화장품 업체 연구원 수의 2~3배에 달하는 숫자”라고 말했다. 그러면서 김 교수는 “세계화장품학회에서 일본 기업이 최우수논문을 휩쓰는 이유가 여기에 있다"고 꼬집었다. 

이는 비비크림이나 씨씨크림, 달팽이 크림 등 트렌드와 반짝이는 아이디어로 승부하던 K뷰티와는 대조적인 모습이다. 

일본 기능성 화장품 연구소의 하야시 사야 최고경영자(CEO)는 중국 관영 매체인 차이나데일리에 "몇 년 전만 해도 중국산 화장품은 일본에서 중·저소득층을 겨냥했지만 최근 고가·고품질 화장품이 늘면서 직장 여성과 고소득 고객이 몰리고 있다"고 진단했다. 

가장 무서운 것은 C뷰티의 J뷰티화다. A 사 관계자는 "풍부한 자금력과 정부의 지원을 받는 C뷰티의 다음 목적지는 J뷰티일 것"이라며 "K뷰티 기업 중 방향을 북미나 유럽으로 트는 사례가 늘어나는 까닭도 중국에서는 장기적인 승부가 어렵다고 보기 때문"이라고 말했다.