[비욘드K] 일본 열도 매료시킨 K뷰티…선봉에 선 라카 이민미 대표

이민미 라카 대표

K뷰티 브랜드는 고만고만하다. 4~5개로 수렴되는 국내 대형 화장품 ODM·OEM(제조자개발생산·주문자상표부착생산)사에서 준수한 성분과 기술력이 집약돼 탄생한다. 해외에서 "K뷰티 제품은 다 좋다"는 입소문이 난 배경이다.  

상향 평준화된 K뷰티는 아이디어 싸움에 골몰했다. 작은 사이즈의 쿠션 팩트, 한 번에 두 가지 색깔을 내는 아이섀도 등 재기발랄한 상품을 앞다퉈 선보였다. 그러나 얄팍한 아이디어에 기댄 K뷰티는 C뷰티(차이나뷰티)에 덜미가 잡혔다. 

'라카'는 사면초가인 K뷰티업계에서 상당히 시사점을 주는 브랜드다. 라카는 2018년 국내 처음으로 젠더 뉴트럴 화장품이라는 화두를 꺼낸 뷰티 브랜드다. 여성도 남성도 아닌 '모두'를 위한 화장품을 표방한다. 여성이 주류인 뷰티 시장에 젠더를 적시 하지 않은 라카는 출발부터 쉽지 않았다. 지난 5년은 편견과 싸우는 동시에 단단한 철학으로 무장하며 보낸 시간이었다. 

빛을 보고 있다. 라카는 세계 3대 화장품 시장인 일본에서 가장 주목받는 K뷰티 브랜드로 손꼽힌다. 일본 트렌드를 이끌어가는 신주쿠, 시부야, 긴자 상권의 주목받는 매대에는 어김없이 라카가 자리 잡고 있다. 

이민미 대표에게 J뷰티 시장에서 K뷰티 브랜드로 성공을 거둔 배경과 한국 코스메틱 브랜드가 나아갈 길에 대해 들었다. 치밀한 브랜드 히스토리와 사명감, 제품력을 쌓아가는 모습이 상당히 인상적이었다. 
 

남성도 여성도 아닌 '우리'

젠더 뉴트럴 브랜드인 라카는 남여 모델을 동시에 기용해 메이크업을 한다. 라카 제공

-2018년 '컬러는 원래 모두의 것'이라는 슬로건을 선보였다. 배경이 궁금하다.

"약 10년간 광고인으로 살았다. 직접 광고회사를 경영하면서 코스메틱에 특화된 에이전시로 자리 잡았다. 아름다움을 다루는 일은 굉장히 섬세하고 매력적인 작업이라는 걸 알게 됐고, 하룻밤 사이 새로운 트렌드가 부상하는 뷰티 시장에서 성공하기 위해서는 뾰족한 기조와 철학이 필요하다는 걸 배웠다. '브랜드 고유의 철학'을 가진 나만의 화장품 브랜드를 만들겠다고 다짐했고 그게 바로 라카였다." 

-한국에서 젠더 뉴트럴이라는 주제는 상당히 예민한 화두다.   

"시대적인 메시지를 담고 싶었다. 당시 아시아 시장에서 착한 성분이나 친환경 같은 메시지는 활발히 다뤄지고 있었지만 '젠더'를 브랜드 철학으로 다루는 브랜드는 없었다. 기업이 함부로 다뤄선 안되는 주제처럼 터부시되고 있었던 것이 사실이다. 이 주제를 진정성 있게 잘 다뤄낼 수 있다고 생각했고 '젠더의 경계를 허무는 중립적인 브랜드'를 처음 설계하게 됐다."  

-젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드를 전개하면서 어려운 점이 있다면. 

"지금까지 화장품 시장은 여성과 남성을 따로 구분해 왔다. '젠더 중립'이란 화두는 선도적인 것처럼 느껴질 수도 있겠지만, 그만큼 다른 한편에서는 어색하거나 불편한 주제일 수 있다. 젠더 뉴트럴에 공감하는 소비자들 중에서도 '멋있긴 해도 내 것은 아니다'라고 여길 수도 있다고 생각한다."

 -어떻게 극복했나. 

"모든 제품을 선보일 때 우리의 철학을 응원하고 좋아해 줄 사람뿐만 아니라 낯설게 느끼는 소비자들의 감정들까지 섬세하게 생각한다. 여성이 아닌 '또 다른 누군가들'에게도 충분히 어울리는 메이크업이라는 걸 화보로 보여주기 위해 공을 들인다. 다양한 젠더 이미지를 활용한 사용법을 사진과 영상으로 반복적으로 노출하면서, 자연스럽게 여기는 감정을 끌어올리는데 신경 쓰고 있다. 단순한 신제품 홍보 이상의 '사명적 콘텐츠'를 생산하고 또 생산하고 있다." 

-여성의 마음을 잡는 것보다 더 복잡한 것 같다. 

"라카는 매 시즌 여성과 남성 모델을 모두 발탁한다. 라카를 만드는 사람들도 브랜드 신념에 따라 특정 젠더에 치우치지 않았는지 끝없이 스스로를 검열하고 완성된 광고제작물을 버리기도 한다. 가끔은 주변에서 '화장품 브랜드가 그렇게까지 할 필요가 있냐'고 하기도 한다. 하지만 한 가지 철학 아래 꾸준히 걷고 일관성을 걸어야 사랑받을 수 있다. 이런 시간들이 모이면서 많은 소비자들이 라카를 알고, 체감하고 사랑해 주는 것 같다. 성취감과 행복을 느낀다."

-모든 젠더를 만족시키는 화장품은 제품 개발부터 다를 것 같다.

"남성과 여성으로 소비자를 가르는 화장품 시장에서 누구나 쉽게 접근하도록 제품의 난이도를 낮추는데 방점을 찍고 있다. 가령, 자연스럽게 표현되는 중명도·중채도 컬러를 구현할 땐 질감에 밀도를 줘서 한두 번의 터치만으로 메이크업이 손쉽게 완성할 수 있도록 했다. 쨍하게 표현될 수 있는 고명도·고채도 또는 저명도·고채도 컬러에는 충분한 투명도와 부드러운 발림을 주어 컨트롤하기 쉽게 만드는 것이다. '누구에게나 쉬운 질감 속에 다채로운 컬러를 담는 것'이 라카가 중요하게 생각하는 상품 개발 포인트다."

 
일본에서 핫한 라카

라카의 대표 상품들. 라카 제공

-일본에서 라카의 인기가 상당하다. 

"올해 라카는 역대 최대 실적을 기록 중이다. 2년 연속 2배에 가까운 성장을 이루고 있는데, 이 중 일본에서의 성장이 가장 큰 영향을 미치고 있다. 특히 립 제품 카테고리 성장이 가장 돋보인다. 라카의 베스트셀러 '프루티 글램 틴트'는 큐텐재팬에서 2022년 2분기부터 6분기 연속 포인트 메이크업 카테고리 판매액 1위를 달성했다. 이베이재팬에서 매월 발표하는 '월간 인기 화장품 랭킹'에서도 라카는 부동의 네임드 브랜드다." 

-일본 시장에서 라카의 존재감이 도드라지고 있다. 

"라카 고유의 패키지 디자인, 우수한 포뮬러, 합리적 가격과 브랜드 스토리라는 탄탄한 '사각편대' 덕이라고 생각한다. 특히 간결하면서도 유니크한 패키지 디자인이 일본 소비자들에게 주목을 받고 있다." 

-현지 소비자들의 관심을 체감한 사례와 에피소드가 있다면. 

"신주쿠와 시부야, 긴자 같은 핵심 상권의 오프라인 점포에서도 가장 주목도 높은 위치에 라카 매대가 줄지어 마련돼 있다. 팔려나간 제품을 바쁘게 채워 넣는 점원들과 우리 제품을 사들이는 소비자들을 직접 현장에서 보면서 라카의 경쟁력과 힘을 체감했다. 감사함과 동시에 새로운 미션을 계획하는 귀중한 기회라고 생각한다."

-라카의 사업 목표가 궁금하다. 

"현재는 일본에서 두드러진 성과를 내고 있다. 추후에는 동남아시아와 유럽 시장 등 제3국으로의 진출도 준비 중이다. 멀지 않은 시간 내에 한국과 일본을 넘어 탄탄한 글로벌 브랜드로 약진하고 싶다."

라카의 모델 이미지 컷. 라카 제공

-최근 반짝이는 아이디어로 승부를 보는 K뷰티 브랜드가 C뷰티에 발목이 잡히고 있다.   

"라카는 진정성이 느껴지는 뚝심 있는 세계관, 풍성한 스토리텔링이 있다. 라카의 '다음 이야기'를 궁금해하는 소비자들과 신제품이 나올 때마다 밀도 높게 소통할 수 있다. 이런 요소들은 쉽게 카피할 수도, 카피될 수도 없고 단시간 안에 쌓아올릴 수도 없는 것들이라고 생각한다. 나는 말초신경을 자극하는 신기한 제품이나 초단거리 달리기에서 승부를 보는 마케팅은 지속되기 어렵다고 본다. 오랜 시간 꾸준히 확장해온 라카만의 브랜드 세계관이 묵직한 무기가 된다." 

-일본에 진출하는 K뷰티 브랜드가 늘어나고 있다. 하고 싶은 말이 있다면. 

"지금 일본 시장은 우수한 품질과 합리적인 가격, 트렌디한 룩으로 무장한 K뷰티에 집중하고 있다. 이런 기세가 이어지려면 정교한 고객 응대 서비스와 고도화된 현지 CRM(고객 관계 관리)에 더욱 공을 들여야 한다. 라카는 현지 파트너들과 다양한 고민과 시도를 하고 있다. 시장에 좋은 사례를 만들기 위해 노력하겠다."