[돈 만지는 사람] 이문주 쿠캣 대표, “쿠캣, 전 세계 ‘음식 문화’ 만들어 가는 중”

[페이스북·유튜브 등에서 `오늘 뭐 먹지` 페이지를 운영하고 있는 쿠캣의 이문주 대표. 쿠캣 제공] .?

‘먹방’은 우리나라에서 생겨났지만, ‘Mukbang’이라는 단어가 전 세계에서 공통으로 쓰이게 됐다. 일반적으로 많은 음식 혹은 다양한 음식을 먹는 방송을 일컫지만, 넓게는 요리하는 방송까지 아우르며 그 범위가 상당히 확대된 분위기다.

현재 560만 명이 구독하는 푸드 컴퍼니 쿠캣의 커뮤니티 ‘오늘 뭐 먹지?’는 그 선두에 있다고 해도 과언이 아니다. ‘오늘 뭐 먹지?’의 무기는 음식을 빠르고 쉽게 요리하는 것이다.

지난 4일 강남구 삼성동 쿠캣 사무실에서 만난 이문주 쿠캣 대표는 “구독자들은 단순히 이 콘텐트를 소비하는 것에서 그치는 것이 아니라, 콘텐트 기획 단계에서부터 쿠캣과 함께 제작에 관여한다”며 “구독자들과 쿠캣의 활발한 상호작용이 ‘오늘 뭐 먹지?’를 성장하게 하는 원동력인 셈”이라고 말했다.

구독자와 소통은 글로벌까지 확대되고 있다. 요리 영상이 중심이다 보니 언어 장벽이 큰 문제로 작용하지 않았다.

이 대표는 “아시아를 넘어 세계에서도 통할 수 있는 음식 문화를 만들어 가는 것이 쿠캣의 꿈”이라고 강조했다.
  
- ‘푸드 미디어’ 기업이란 무엇인가.
“푸드 미디어 기업은 사진이나 동영상 등으로 제작한 다양한 푸드 콘텐트를 기반으로 소비자에게 새로운 정보를 전달하는 역할을 하는 곳이다. 쿠캣은 스마트폰이 확산되면서 소셜 미디어 중심의 새로운 모바일 환경에 최적화된 푸드 콘텐트를 선보이는 ‘모바일 푸드 미디어 전문 기업’으로 정의한다.”
 

[페이스북·유튜브 등에서 `오늘 뭐 먹지` 페이지를 운영하고 있는 쿠캣의 이문주 대표. 쿠캣 제공]

 - 쿠캣의 시작이 궁금하다. 
“대학교 4학년 때 우연히 들은 교양 수업 ‘캠퍼스 CEO’가 창업의 길로 이끌었다. 가상의 사업 아이템을 갖고 창업을 준비하는 수업이었는데, 여기서 사용자가 원하는 요구 조건을 입력하면 해당 업체 이름과 함께 위치를 표시해 주는 사용자 추천 기반 지역 정보 서비스 ‘모두의 지도’라는 사업 아이템이었다. 모두의 지도를 운영하면서 사용자 빅 데이터를 분석해 보니, 지도에 넣을 수 있는 다양한 정보 중 사람들이 가장 필요로 하는 것은 ‘푸드 콘텐트’라는 것을 알았다. ‘푸드 콘텐트’가 회사를 이끌어 갈 ‘키 아이템’이 될 것이라는 판단이 서자, 평소 친분이 있던 윤치훈 ‘그리드잇’ 대표를 만나 ‘모두의 지도’와 ‘그리드잇’을 합치기로 했다.

당시 그리드잇은 ‘오늘 뭐 먹지?’로 이미 200만 독자를 확보한 기업이었다. 기획력 있는 모두의 지도와 마케팅 능력이 있는 그리드잇이 만나 더욱 큰 시너지를 낼 수 있을 것이라고 생각했다. 그렇게 2015년 7월 쿠캣의 전신인 그리드잇과 합병해 새롭게 출발했고, 합병 이후 콘텐트 제작과 더불어 커머스 및 F&B 영역으로 사업 확장에 성공했다.”
 
- 합병 이후 가장 먼저 한 일은.
“삼겹살집에서 삼겹살이 지글지글 익어 가는 모습의 15초짜리 영상을 올린 것이다. 삼겹살이 기름에 익어 가는 모습이 담긴 이 영상은 당시 200만 명이 봤다. 푸드 콘텐트의 힘을 다시 한 번 느낀 순간이었다. ‘음식’은 사람들이 가장 필요로 하는 콘텐트라는 것을 실감하면서 ‘콘텐트를 통해 음식을 더 맛있게 먹고 싶게 만들자. 맛있는 음식 콘텐트를 통해 사람들을 행복하게 하는 푸드 비즈니스를 하자’고 마음먹었다.”
 
- 쿠캣의 콘텐트는 어떻게 수익과 연결되나.
“쿠캣 매출 목표를 달성하는 데 가장 중요한 역할을 하는 것은 ‘콘텐트’다. 예를 들어 쿠캣마켓에서 판매 중인 PB 제품의 소개 콘텐트 또는 이를 활용한 레시피 영상 콘텐트 등을 제작한 뒤 구매 좌표를 붙여 ‘오늘 뭐 먹지?’ 페이스북 페이지와 인스타그램 등 SNS 채널에 업로드해 콘텐트 독자들로 하여금 실구매까지 이어지게 하는 것이다. 쿠캣 콘텐트는 광고와 커머스 등 모든 쿠캣 매출의 시작점이라고 볼 수 있다.”
 
- 현재 국내 ‘푸드 미디어’ 시장은 어떤가.
“푸드 미디어 시장은 현재 과포화 상태라고 봐도 과언이 아니다. 우리나라에서 시작해 전 세계적인 고유명사가 된 ‘먹방’은 여전히 콘텐트 크리에이터들의 단골 아이템이다. ‘냉장고를 부탁해’ ‘스트리트 푸드 파이터’ ‘맛있는 녀석들’ ‘강식당’ 등 TV 예능에서도 여전히 음식을 소재로 한 예능 프로그램들이 인기를 얻는 것만 봐도 그렇다. 일반인들도 자신의 SNS에 맛집이나 레시피 콘텐트를 소개하고, 내비게이션도 음식점 정보 제공은 기본이다.

쿠캣은 다른 푸드 콘텐트와 달리 ‘모바일에 특화된 푸드 콘텐트’를 통해 독보적 위치를 선점한다. 70여 개의 쿠캣 채널 구독자 수를 모두 합하면 2900만 명에 달할 정도다. 쿠캣이 독보적 역량을 구축할 수 있었던 것은 스마트폰 세대의 특성에 최적화된 몰입도 높은 푸드 영상 제작에 집중했기 때문이다.”
 
- 콘텐트는 휘발성이 높다는 점에서 어려움이 있지 않나.
“미디어 환경의 변화에 따라 요즘은 하루에도 수백 개의 콘텐트를 쉽게 접할 수 있기 때문에 콘텐트의 휘발성이 높아질 수밖에 없다. 이를 극복하려면 소비자들을 사로잡을 수 있는 양질의 콘텐트를 제공하는 것이 중요하다.

쿠캣의 경우, 지금까지 쌓아 온 콘텐트 제작 역량이 충분해 크게 어려운 점은 없었다. 쿠캣은 콘텐트 제작 전용 스튜디오도 갖추고 있으며, 하나의 영상 콘텐트 제작을 위해 촬영·편집·푸드스타일리스트 등 10명 이상의 전문가를 투입하는 등 지금도 양질의 콘텐트 제작을 위한 투자를 아끼지 않는다.”
 
- ‘오늘 뭐 먹지?’ 커뮤니티가 대표적이다. 이 채널은 어떻게 소비되나.
“오늘 뭐 먹지?는 쿠캣의 시작이 된 핵심 채널이자 국내 최대 푸드 커뮤니티로, 페이스북과 유튜브 등 구독자 수가 560만 명 이상이다. 이색 신제품 소개 및 맛집을 소개하는 콘텐트를 주로 다룬다. 특히 페이지 구독자들의 제보를 받아 구독자들이 많은 관심을 보이는 음식과 맛집에 대한 콘텐트를 진행하는 것이 특징이다.

구독자들은 콘텐트 기획 단계부터 쿠캣과 함께 제작에 관여하고, 쿠캣 PB 제품은 구매로 이어지기도 한다.”
 
- 경쟁 기업은. 
“소셜 미디어를 기반으로 한 다양한 미디어 기업이 많지만, 푸드 콘텐트를 전문으로 다루는 곳은 많지 않은 것 같다. 쿠캣은 ‘푸드 트렌드를 이끌고 이를 경험하게 한다’는 가치를 실천하기 위해 매진 중이다. 콘텐트를 보는 것에 그치는 것이 아니라, PB 상품을 개발하고 전문 커머스 몰 쿠캣마켓을 통해 소비자들이 직접 맛보고 경험할 수 있도록 하는 것이다. 쿠캣이 운영하는 콘텐트 채널에서는 쿠캣마켓 구매 좌표를 제공하며, 쿠캣마켓 내에서는 다양한 읽을거리와 푸드 관련 영상 콘텐트가 담긴 매거진 코너를 통해 소비자들이 쿠캣 콘텐트를 즐길 수 있도록 한다는 점에서 다른 미디어 기업들과 다르다고 할 수 있다.”
 
- 국내에서 해외로 채널 범위를 넓힌 계기는. 
“2015년 오늘 뭐 먹지?에 올렸던 ‘식빵 치즈스틱 만들기’ 레시피 영상이 계기가 됐다. 36초짜리 영상이었다. 영상을 보면 조리하는 사람은 있지만, 얼굴도 나오지 않고 멘트와 자막도 없이 배경 음악만 흐르는 가운데 1.5배속으로 조리 과정만 클로즈업해 보여 준다. 이 짧은 영상을 전 세계 8000만 명가량이 시청했다. 이 영상을 통해 ‘다른 요소를 배제하고 오로지 요리에만 집중한 콘텐트를 만들면 언어와 문화적 장벽을 극복해 해외에서도 통할 수 있겠구나. 글로벌 미디어가 될 수 있겠다’고 생각했다. 그렇게 탄생한 것이 ‘쿠캣’이라는 레시피 동영상 채널이고, 베트남·태국·홍콩 등 동남아를 중심으로 국가별 언어로 운영하며, 해외시장으로 시야를 넓히게 됐다.”
 
- 글로벌에서 쿠캣 채널의 위치는.  
“쿠캣 코리아를 제외한 해외 채널 구독자 수는 쿠캣 글로벌 920만 명, 쿠캣 베트남 250만 명, 쿠캣 홍콩 93만 명, 쿠캣 태국 113만 명으로 1376만 명이며, 월간 조회 수는 약 10억 회에 달한다. 쿠캣 홍콩 채널은 홍콩에서 가장 영향력 있는 푸드 채널로 자리 잡고 있다. 지난해는 쿠캣 홍콩 채널의 영향력을 바탕으로 프리미엄 음식 배달 서비스 ‘우버이츠’와 함께 코마케팅 캠페인을 진행했다. 또 쿠캣 베트남 채널은 론칭 약 2년 만에 250만 명이 넘는 구독자를 확보하며 성장하고 있다.”
 
- 글로벌에서 쿠캣과 비슷한 채널이나 커뮤니티를 갖고 있는 굵직한 곳이 있나.  
“미국 최대 온라인 미디어 기업인 ‘버즈피드’의 ‘테이스티’다. 쿠캣처럼 레시피와 짧은 동영상을 담은 푸드 콘텐트를 소개하며, 페이스북 페이지 구독자 수만 9600만 명에 달한다.”
 
- 쿠캣이 벤치마킹하고 싶은 혹은 하고 있는 곳이 있다면. 
“버즈피드의 테이스티를 벤치마킹했다. 테이스티는 글로벌한 인기를 얻는 곳이지만, 한국을 비롯한 아시아권에서 인기는 아쉬운 부분이 있었다. 이유를 분석한 뒤, 테이스티가 선보이는 콘텐트는 음식이나 요리법 등이 서구권에서는 익숙한 것이지만 동양인의 요리법과 달라 낯설었기 때문이라는 사실을 알게 됐다. 쿠캣은 그 부분을 파고들어 한식 재료들과 동양식 레시피 등을 활용해 아시아권을 타깃으로 한 콘텐트를 선보이면 충분히 승산이 있을 것이라고 판단했다.

처음에는 테이스티가 제작하는 콘텐트 영상물의 표현 방식을 벤치마킹했고, 이후에는 점차 쿠캣만의 제작 노하우가 쌓이면서 음식을 가장 맛있게 표현해 낸, 지극히 쿠캣스러운 콘텐트를 선보이고 있다.”
 
- 최근에 연 쿠캣마켓도 궁금하다.
“쿠캣마켓은 기존의 자사 푸드 커머스 몰 ‘오먹상점’을 통해 소개한 쿠캣 PB 식품만을 취급하는 PB 전문 매장이다. 회원 수 20만 명, 월 매출 10억 원에 달할 만큼 소위 ‘잘나가던’ 오먹상점을 PB 전문 몰 ‘쿠캣마켓’으로 리뉴얼한 가장 큰 이유는 ‘고객의 접근성 확대와 가성비 확보’ 두 가지였다. 쿠캣은 사람들의 ‘오늘 뭐 먹지?’라는 고민을 해결하는 것을 목표로 하는 만큼, 소비자들이 한 끼 고민을 해결할 수 있는 제품들을 가성비 있게 제공하려면 새로운 플랫폼이 필요하다고 생각했다. 쿠캣마켓을 오픈한 뒤 가정간편식·다이어트식·건강 음료·디저트 등 다양한 카테고리의 PB 상품 40여 가지를 선보이고 있으며, 매달 3~4개의 신제품을 빠르게 선보이며 제품군을 확대해 나갈 계획이다. 또 쿠캣마켓은 오먹상점과 달리 오프라인 매장도 운영한다.

쿠캣마켓을 공식 오픈한 지 한 달 가까이 됐다. 오먹상점에서 쿠캣마켓으로 회원 전환도 지속적으로 이뤄지고 있고, 앞으로 PB 상품군을 지속적으로 늘리는 등 플랫폼이 안정되면 오먹상점 이상의 성과를 내는 것은 물론이고, 1~2인 가구와 2030세대를 위한 필수 푸드 몰로 자리 잡을 것이라고 기대한다.”
 
- 푸드 콘텐트에서 끝이 아닐 것 같다.  
“쿠캣의 지향점은 사람들에게 ‘푸드 트렌드를 경험하게 하는 것’이라고 할 수 있다. 음식을 먹으면서 느끼는 행복은 우리 인생에서 매우 중요한 경험이다. 사람들에게 다양한 ‘맛’을 전하기 위해 쿠캣은 세상의 모든 음식 담론을 담아내는 푸드 콘텐트 제작과 유니크한 먹거리 개발에 더욱 힘을 쏟을 예정이다.” 
 

 권지예 기자 [e-mail]