식음료업계, 소비자와 소통하는 '스토리텔링 패키지'

요즘 여럿이 모여있는 자리에도 대화보다 각자의 스마트기기에 열중하는 모습을 심심치 않게 볼 수 있다. 메신저, SNS를 통한 커뮤니케이션이 늘어나면서 직접적인 소통의 기회가 많이 줄어들었다.

이러한 가운데 식음료업계에서 제품을 통해 소비자들의 소통을 도와주는 '스토리텔링 마케팅'을 펼치고 있어 눈길을 끈다. 가볍게 마음을 전할 수 있는 메시지가 담겨진 패키지, 이야기가 담긴 콘셉트형 등 제품을 통해 주위 사람들과 대화를 나눌 수 있게한다.

사진제공=코카콜라, 빙그레, 세븐일레븐, 산사춘

사진제공=코카콜라, 빙그레, 세븐일레븐, 산사춘

♦ 소통 돕는 메시지 패키지의 진화

메시지 패키지는 제품 포장에 재치있거나 감성적인 메시지를 담아낸 패키지다. 제품을 주고 받는 과정에서 다양한 스토리가 만들어지는 것이 특징이다. 최근 단순히 메시지를 담은 것에서 나아가 메시지에 어울리는 이모티콘 캐릭터를 반영, 소비자들이 직접 메시지를 작성하는 등 진화하고 있다.

코카콜라는 카카오프렌즈와 함께한 '이모티콘에디션'을 선봬 매년 소통 트렌드를 반영한 새로운 패키지를 출시해 눈길을 끈다. 이모티콘 에디션은 위트있게 마음을 표현할 수 있는 메시지와 함께 메시지에 어울리는 표정을 짓는 카카오프렌즈 캐릭터가 새겨져 패키지 자체를 보여주는 것 만으로 센스있게 자신의 감정을 표현할 수 있다.

빙그레는 바나나맛 우유 제품에 기존 제품명 대신 'ㅏㅏㅏ맛 우유'라는 문구를 담은 '채워 바나나 우유'를 선보였다. 'ㅏㅏㅏ'라고 된 부분에 소비자들이 직접 글씨를 새겨 나만의 메시지 패키지를 만들 수 있도록 고안한 이벤트 제품이다. 제품을 주변 지인에게 건네며 메시지 전달을 통해 자연스럽게 대화를 이어나가는 것이 특징이다.

♦ 이야깃거리 담아내 대화를 나누는 제품들

제품 패키지 안에 사람들과 대화를 할 수 있는 이야깃거리를 담아낸 제품도 출시됐다.

배상면주가가 산사춘 제품 출시 20년을 기념해 '2016 리뉴얼산사춘'의 이중 스티커 라벨에는 소비자들이 술자리에서 소소하게 공감하며 이야기를 나누는 20가지의 이야기가 담겼다. 산사춘이 전하는 '여유'라는 가치를 라벨에 담아내 대중들이 자신의 이야기를 하듯 공감을 불러 일으킨다.

오리온 예감은 네이버 인기 웹툰 '치즈인더트랩'의 캐릭터와 함께 오늘의 운세와 관련된 재치있는 문구를 패키지 안에 담아 재미 요소를 더했다. 패키지 뚜껑 안에 치인트의 캐릭터와 하루 운세를 점쳐보는 18종의 글귀를 재치 있게 담았다.

♦ 세대간 소통 도와주는 복고 제품들

옛날 제품을 새롭게 재현해 중,장년층에겐 추억을 선사하고, 젊은 세대에게는 호기심을 자극해 자연스럽게 이야기를 나누는 복고풍 제품도 출시됐다. 제품에 옛날 스토리를 담아 세대 간의 소통을 이끌어낸다.

CJ푸드빌의 뚜레쥬르에서는 익숙한 맛에 전통 떡이라는 스토리를 더한 것이 특징이다. 그때 그 '도나쓰'는 어릴 적 엄마 손을 잡고 시장에서 사 먹던 간식을 떠올린다는 점에 제품명을 길게 지었다. 포장도 옛날 느낌이 나도록 디자인 했다.

세븐일레븐은 롯데푸드, 빙그레와 협업을 통해 장수 아이스크림인 빠삐코, 비비빅, 더위사냥의 맛과 포장지를 그대로 우유로 만든 '아이스크림 라떼 삼총사'를 출시했다. 빠삐코는 아이스크림의 맛을 그대로 살려 초코우유로, 더위사냥은 커피우유로 재탄생했다. 맛, 겉포장지까지 그대로 적용해 보는 즐거움까지 더했다.

김기연 기자