'투톱' 체제 구축한 11번가…상장 향해 직진, 과제는 산더미

안정은 11번가 신임 대표이사. 11번가 제공

 
 
이커머스 플랫폼 11번가가 첫 여성 신임 대표를 선임하고 각자 대표 체제를 구축했다. 한때 국내 온라인 쇼핑 업계를 선도했던 11번가는 네이버쇼핑과 쿠팡, SSG닷컴 등 빅3의 물량 공세에 밀려 고전 중이다. 업계는 내년 기업공개(IPO)를 예정한 11번가가 신임 대표 선임을 통해 경쟁력을 키우고, 성공적인 상장을 이뤄낼 수 있을지 주목하고 있다.  
 
 
야심 찬 목표   

.

 
11번가는 이달 초 안정은 최고운영책임(COO)을 신임 대표로 선임했다. 안 신임 대표는 업계에서 손꼽히는 이커머스 서비스 기획 전문가로 알려졌다. 야후코리아와 네이버 서비스기획팀장, 쿠팡 프로덕트 오너(PO) 실장, LF e서비스기획본부장 등 굵직한 이커머스 플랫폼을 두루 거친 그는 2018년 11번가의 신설 법인 출범 시기에 합류한 뒤 서비스 총괄 기획과 운영을 맡았다. 업계에 따르면 안 신임 대표는 지난해 신규 론칭한 아마존 글로벌 스토어와 라이브 커머스 플랫폼 '라이브11' 등을 지휘한 것으로 알려진다.   
 
11번가는 지난 4월 글로벌 투자업계 사업 개발 전문가였던 하형일 SK텔레콤 최고개발책임자(CDO)를 대표로 맞은 바 있다. 약 8개월 만에 '투톱' 체제를 완성한 11번가는 안 신임 대표에게 사업 전반 서비스 경쟁력 강화를, 하 대표에게는 기업가치 확대를 통한 IPO 추진을 맡길 것으로 분석된다. 
 
11번가 측은 이번 인사에 대해 "각자 대표 체제로 역동적으로 변화하는 이커머스시장에서 보다 신속하고 정확한 의사결정이 가능해졌다"며 "시장 변화에 더 기민하게 대응해 신성장동력 확보와 서비스 고도화로 한층 강화된 고객 경험을 제공할 것"이라고 자평했다. 
 
안 신임 대표는 취임과 함께 11번가의 차별화한 서비스 강화에 집중하겠다는 뜻을 분명히 밝혔다. 그는 "11번가만의 장점인 국내 유일의 아마존 글로벌 스토어, 단일 방송 시청 수 240만명을 기록하는 압도적 라이브 커머스, 무궁무진한 가능성을 가진 마이데이터 서비스 등을 극대화하겠다"며 "월간 사용자(MAU) 1000만명에 달하는 11번가 고객들이 최상의 쇼핑 경험을 얻는 것에 집중할 계획"이라고 말했다.     
 
11번가는 올해 들어 대대적인 변화 중이다. 아마존 글로벌 스토어, 라이브 커머스 플랫폼 라이브11, 우주패스 멤버십 등을 포함한 '11번가 1.0'을 넘어 해외 직구 시장 선도 및 직매입을 통한 '슈팅배송' 확대, 멤버십 등 강화를 통해 '11번가 2.0' 버전으로 나아가겠다는 것이다. 
 
SK페이와 마이데이터 사업을 통해 새로운 성장 동력을 마련하겠다는 의지도 분명하다. 
이 중에서도 익일 배송 서비스인 슈팅배송은 옛 쇼킹배송과 비교해 3분기 거래액이 직전 분기 대비 3.9배 성장했고, 월평균 이용 고객 수는 46%, 인당 구매금액은 166% 증가하며 성과를 보였다. 
 
만만치 않은 현실 

.

 
공격적인 서비스 및 외형 확대에도 현실은 녹록지 않다. 업계는 11번가가 이커머스업계 '공룡' 네이버쇼핑과 쿠팡, SSG닷컴의 물량 공세에 밀려 자신만의 뚜렷한 색깔을 보여주지 못하고 있다고 평가한다. 
 
업계 관계자는 "11번가는 과거 '11절' 등 확실한 색깔과 상징이 있었지만, 지금은 쿠팡과 네이버쇼핑, SSG닷컴과 비교해 뚜렷한 개성이 없다"며 "아마존 글로벌 스토어를 유치했지만, 워낙 직구 채널이 다양한 탓에 당초 예상했던 파괴력은 보여주지 못했다"고 꼬집었다.  

매출이 대변한다. 금융감독원에 따르면 11번가의 올 3분기 매출은 1899억원으로 전년 대비 43% 증가했다. 이는 2018년 독립 법인 출범 이후 가장 높은 분기 매출액이다. 그러나 올 상반기 누적 적자는 756억원으로 지난해 연간 적자 규모인 693억원을 넘어섰다. 11번가는 2019년 14억원의 영업이익을 기록한 이후 지금까지 흑자를 낸 적이 없다. 
 
앱 데이터 분석 서비스인 모바일인덱스가 조사한 올 7월 기준 MAU 수치에 따르면 11번가 앱 사용자는 942만명이었다. 이는 쿠팡 2766만명의 쿠팡의 절반에도 미치지 못하는 수준이다. 1인당 월평균 앱 사용 시간과 일수 역시 11번가는 0.99시간, 9.3일로 쿠팡(2.21시간, 13.5일)과 G마켓(1.11시간, 9.63일), 위메프(1.12시간, 9.9일)보다 낮았다.  

.

 
11번가는 2018년 유상증자를 진행하면서 국민연금과 MG새마을금고중앙회, H&Q코리아 등 투자자들에게 5년 내 상장을 약속했다. 늦어도 2023년 9월까지 약속했던 상장을 마쳐야 한다. 하지만 금리 인상과 러시아·우크라이나 전쟁 등으로 IPO 시장이 위축돼 상장 준비가 쉽지 않을 전망이다. 

 
이커머스 플랫폼 시장은 대규모 자본금을 바탕으로 한 플랫폼이 물량 공세를 퍼부으며 영향력을 키우는 판세다. 11번가를 비롯한 중소 이커머스 기업들이 설 자리가 점점 좁아지고 있다. 
 
업계 관계자는 "국내 이커머스 판도는 '3강' 체제를 중심으로 중소 플랫폼이 생존을 목표로 각축 중이다. 11번가가 힘을 주고 있는 슈팅배송, 라이브 커머스 강화 등은 이미 다른 플랫폼도 다 하는 것"이라며 "아류가 아닌, 11번가 만의 독보적인 킬러 콘텐츠가 필요한 시점"이라고 말했다.
서지영 기자 [e-mail]