[SMSA] "한국에선 프로 스포츠를 하면 안 된다"...허구연 총재는 왜 정계 인사들에게 물음표를 안겼을까

15일 서울 중구 순화동 KG타워에서 열린 '2026 일간스포츠(IS) 스포츠 마케팅 써밋 아카데미(Sports Marketing Summit Academy·SMSA)' 개회식에서 축사를 하고 있는 허구연 KBO 총재. 서병수 기자 

"한국에서는 프로 스포츠를 하면 안 된다."

허구연(73) 한국야구위원회(KBO) 총재가 정계 관계자를 만났을 때 강조하는 말이라고 한다. 허 총재는 해설위원 시절부터 '허프라(성과 인프라 조합 표현)'라는 별명이 있었을 만큼 야구 저변 확대에 온 힘을 쏟은 인물이다. KBO리그 운영 기관 수장이 된 지금도 야구장을 하나라도 더 건립하기 위해 뛰어다닌다. 그런 그가 왜 잠재적으로 파트너가 될 수 있는 이들에게 놀라움이나 의문 부호를 먼저 안겼을까. 

최전성기를 보내고 있는 KBO리그 소속 야구단조차 여전히 흑자 구조를 갖추지 못했다. 뉴미디어 중계권 계약 규모가 역대급으로 커졌고, 각 분야 기업과의 다양한 컬래버도 많아졌지만, 구태한 운영이 곳곳에 많다. 서울시와 두 연고팀의 잠실야구장 광고 시절 수익 배분이 대표적이다. 허 총재는 메이저리그(MLB)처럼 세계적인 스포츠 리그조차 수익 모델을 하나라도 더 구축하기 위해 노력하는 상황에 한국에서는 프로 스포츠 산업화를 막는 법적, 규제가 여전히 많은 점을 안타깝게 여겼다. 

이는 14일 서울 중구 순화동 KG타워에서 열린 '2026 일간스포츠(IS) 스포츠 마케팅 써밋 아카데미(Sports Marketing Summit Academy·SMSA)' 개회식에서의 모두 발언이기도 했다. 일간스포츠가 스포츠 산업 발전을 이끌 리더 양성에 기여하기 위해 개설한 SMSA는 실무 전문가와 스포츠 셀럽(선수·지도자)이 산 경험을 통해 얻은 배움을 수강생과 나누는 자리다. 올해로 4회째를 맞이했다. 

허구연 총재는 SMSA 개회식 축사를 위해 단상에 섰고, 다시 한번 야구 산업화를 강조했다. MLB 야구단 뉴욕 메츠에 한국인 직원이 불펜 근처에 멤버십 좌석을 운영하자는 아이디어를 내 큰 호응을 얻고 개인적으로는 인센티브까지 받은 사례를 전하며 "우리는 구단이 그런 아이디어를 갖고 있어도 경기장에 페인트칠 한 번을 마음대로 하지 못한다"라고 꼬집었다. 기관이나 지자체의 조례를 따라야 하고, 그 과정에서 진행상 문제가 발생하는 상황이 잦다는 의미였다. 허 총재는 KBO리그 10개 구단 마케팅 담당자들이 매 시즌 참신한 프로모션을 진행하며 야구팬 흥미를 자아내고 있는 현상을 반기면서도, 규제 탓에 그 역량을 100% 발휘하지 못하고 있는 상황에 애석한 마음을 감추지 못했다. 

2025시즌 KBO리그에선 총 1231만 2519명 관중이 경기장을 찾았다. 1000만 관중 시대를 연 KBO리그는 현재 한국 넘버원 스포츠 콘텐츠다. 허구연 총재는 이와 같은 현상은 2년 전 뉴미디어중계권 사업자를 선정하며 야구 관련 숏폼(짧은 동영상)을 모든 팬이 활용할 수 있도록 계약 조건을 넣은 게 큰 역할을 했다고 판단했다. 특히 여성·젊은층 팬이 늘어나며 영상 콘텐츠가 무수히 재생산되고 있는 점을 반겼다. 

야구팬이 이토록 큰 사랑을 주고 있는 상황. 허구연 총재도 야구가 더 많은 사랑을 받을 수 있는 장치를 마련하기 위해 궁리 중이다. MLB닷컴처럼 중계뿐 아니라 영상과 뉴스 등 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 10개 구단 통합 포털 사이트를 구축하는 것도 그의 포부다. 운영 기구(KBO)가 분배금을 조금이라도 더 늘려 야구단 살림살이에 도움을 주고, 이를 통해 재투자를 유도하는 선순환 구조가 만들어진다면, KBO리그가 한국 프로 스포츠 산업의 구조적 제약을 감당하면서도 더 성장할 수 있다고 믿는다.

허 총재는 "프로 스포츠 흥망성쇠는 마케팅에 있고, 그 마케팅이 제대로 이뤄지기 위해서는 종목의 가치를 제고해야 할 것"이라고 힘주어 말했다.