[IS 인터뷰] KBO 1200만 시대, 다음 과제는 '야구장에 갈 이유'…닛폰햄에서 답을 찾다

29일 서울 송파구 잠실야구장에서 열린 프로야구 2026 KBO리그 kt wiz와 LG 트윈스의 경기에서 관중들이 응원전을 펼치고 있다. KBO는 이날 "역대 두 번째로 개막 시리즈(토·일요일 개최 기준) 이틀 연속 전 경기 입장권이 매진됐다"며 "이는 2025시즌에 이어 2년 연속"이라고 발표했다. 28일에 이어 29일에도 잠실 2만3천750명, 인천 2만3천명, 대구 2만4천명, 창원 1만8천128명, 대전 1만7천명 만원 관중이 들어찼다. 2026.3.29 [연합뉴스]

프로야구의 흥행을 이어가기 위해서는 이제 '야구를 잘하는 것'만큼이나 '야구장에 가야 할 이유'를 만드는 일이 중요해졌다. 일본 프로야구(NPB) 닛폰햄 파이터스는 야구장을 새로운 엔터테인먼트 공간으로 바꿨다. 2023년 문을 연 에스콘필드와 F빌리지를 중심으로 나타난 변화는 야구에 관심이 없는 사람도 경기장을 찾게 만들었다. 역대급 관중 기록을 새로 쓰고 있는 KBO리그가 지속적인 성장으로 나아가기 위해 참고할 만한 닛폰햄의 전략을 살펴봤다.


"야구를 잘 몰라도 가보고 싶은 이유를 만드는 게 중요하다."

닛폰햄 구단의 마케팅 자회사 '파이터스 스포츠 앤드 엔터테인먼트'에서 집행임원이자 사업본부 부본부장을 맡고 있는 이토 나오야의 말이다. 이토 부본부장은 본지와 서면 인터뷰에서 "기존의 핵심 팬층에만 의존하는 비즈니스 모델은 언젠가 한계에 도달할 것"이라며 야구에 관심이 없는 사람까지 경기장으로 끌어들일 수 있는 새로운 접근의 필요성을 언급했다.

NPB 닛폰햄 파이터스의 홈구장인 에스콘필드 전경. 닛폰햄 제공

KBO리그는 지난 5일 단일 시즌 최다 관중 기록(종전 1231만2519명)을 경신한 뒤에도 연일 신기록 행진을 이어가고 있다. 2년 연속 1200만 관중, 3년 연속 1000만 관중을 돌파할 정도로 흥행 열기가 뜨겁다. 이제 각 구단의 고민은 어떻게 하면 팬들의 발걸음을 경기장으로 더 끌어모을 수 있을지에 모인다. 2023시즌 신축구장 에스콘필드를 개장한 닛폰햄은 2025시즌부터 2년 연속 평균 3만 관중을 돌파했다. 올 시즌 홈 관중은 72경기 224만1242명으로 평균 3만1128명에 이른다. 퍼시픽리그 6개 구단 가운데 2위에 해당하는 수치다.

닛폰햄의 관중 동원을 이끄는 이토 부본부장은 야구장의 역할을 야구에만 한정해서는 안 된다고 강조했다. 그는 "에스콘필드를 개장하기 전에는 야구 관람 자체가 주된 목적이었다면 개장 이후에는 야구 관람뿐만 아니라 맛집, 사우나, 크래프트 비어, 어린이 놀이공간 등 다양한 콘텐츠를 통해 야구 관람을 부수적인 목적으로 삼으며 팬들이 각자의 방식으로 시간을 보내는 스타일로 크게 변화하고 있다"고 말했다. 야구에 큰 관심이 없는 사람들도 야구장을 찾고, 다양한 즐길 거리를 통해 자연스럽게 야구와 접점을 넓혀가는 것이 핵심이다. 그 결과 가족 단위 관람객은 물론 20~30대 젊은 세대, 방일 관광객의 야구장 방문이 늘어났다.

닛폰햄 구단이 자랑하는 F빌리지 전경. 닛폰햄 제공

일본에는 고시엔구장(한신 타이거스) 나고야돔(주니치 드래건스)을 비롯해 인근에 쇼핑몰이 들어선 구장이 적지 않다. 야구장만 단독으로 자리한 한국과는 분위기가 사뭇 다르다. 닛폰햄은 신축 구장 개장을 계기로 경기장 주변을 다양한 엔터테인먼트 요소와 결합한 공간(F빌리지)으로 탈바꿈시켰다.

이토 부본부장은 "어린이부터 시니어까지 모든 세대가 같은 공간에서 각자의 즐거움을 찾을 수 있는, 거실과 같은 공간을 목표로 하고 있다. 다양한 사람들이 일상적으로 자연스럽게 어우러지는 공간을 만드는 것이 중요하다"며 "야구팬뿐만 아니라 야구를 접하는 인구 자체를 늘리는 게 필수적이다. 다양한 사람이 자연스럽게 어우러지는 공간을 만드는 게 중요하다"고 말했다. 2025년 닛폰햄의 야구장 방문객 459만 명 가운데 51%에 해당하는 236만 명은 경기 관람이 아닌 다른 목적으로 현장을 찾았다. 야구 이외의 다양한 즐길 거리를 마련해 팬들을 끌어들이면서, 경기가 없는 날이 연간 200일 이상임에도 야구장을 단순히 경기보는 공간이 아닌 일상적인 여가 공간으로 활용하고 있는 것이다.

이토 나오야 닛폰햄 파이터스 스포츠 앤드 엔터테인먼트 집행임원 겸 사업본부 부본부장. 닛폰햄 제공

KBO리그 각 구단은 관중 마케팅에 사활을 걸고 있다. 이토 부본부장은 "기존에는 티켓이나 굿즈 등 야구 사업을 중심으로 매출이 발생했지만, 자체적으로 스타디움을 보유하게 되면서 광고·파트너십, 식음료·굿즈 매출 확대와 부동산, 호텔 운영 등 사업 영역이 확대됐다"며 "(여러 사례를 통해) 야구장은 이래야 한다는 고정관념에 얽매이지 않고 다양한 즐거움을 수용할 수 있는 공간이 될 수 있다는 가능성을 다시 한번 확인했다"고 강조했다.