[실무프로젝트]K팝 공연의 '다이내믹 프라이싱' 누구를 위한 정책인가

일간스포츠 주최, 실무프로젝트(주) 주관으로 진행하는 콘텐츠·엔터 기업 기획자&마케터 취업준비생을 위한 실무프로젝트에서는 엔터산업 분야 관련 기사 작성에 관해 강의를 했습니다. 이후 조별 과제로 제출받은 칼럼 중 우수한 것들을 일간스포츠 지면과 온라인을 통해 소개합니다. 일간스포츠가 취준생 여러분을 응원합니다. <편집자 주>

다이내믹 프라이싱 시스템이 적용된 슈가 북미 투어(사진=하이브 제공)

“콘서트 이틀 티켓값이 한 달 월세와 맞먹는다.”

“수산시장도 아니고, 티켓값이 시세가 말이 되느냐.”

코로나19 엔데믹과 함께 K팝 아티스트들의 공연이 재개됐지만, 급등한 티켓 가격 때문에 불만의 목소리가 높다. 특히 최근 일각에서 콘서트 티켓 가격 책정에 ‘다이내믹 프라이싱’을 적용하겠다는 이야기가 나오면서 불에 기름을 붓는 격이 됐다. 다이내믹 프라이싱은 인공지능(AI)과 빅데이터를 활용해 수요에 따라 가격이 변동되는 시스템으로 콘서트 가격이 ‘시가’가 되는 것이기 때문이다. K팝 공연의 다이내믹 프라이싱이 미국에서 적용된 것이기는 하지만 점차 확산된다면 국내 도입을 막을 수 없다는 우려도 제기되고 있다.

다이내믹 프라이싱은 이미 타 산업에서 적용 중이다. 아마존에서는 경쟁사 모니터링을 통해 하루에 250만 번이 넘는 가격 변동이 발생한다. 수요가 높은 제품은 가격을 공격적으로 낮춰 경쟁력을 확보하는 대신, 저관여 상품의 가격을 인상해 이윤을 남기는 것이다. 우버는 반대로 수요가 높을 때 가격을 올리는 시스템이다. 승차 공유 서비스 우버는 승객이 많아 수요가 높은 지역, 시간대에는 요금을 인상한다.

하지만 K팝 공연은 이런 사례들과 상품의 특성이 다르다. ‘유명 아티스트 공연 티켓’이라는 특수한 상품은 수요량은 많은 데 반해 공급량은 턱없이 부족하다. 사실상 해당 아티스트의 콘서트 공급처는 한 곳뿐이니 기업의 독점 형태나 다름없는 것이다.

그렇기에 아티스트 기획사에서 도입하는 다이내믹 프라이싱은 사실상 가격을 유동적으로 변경하겠다는 취지가 아닌, 소위 말하는 ‘부르는 게 값’인 상황을 유도할 수 있다. 실제로 다이내믹 프라이싱 시스템이 적용된 방탄소년단 멤버 슈가의 미국 공연에서는 티켓 값이 정가의 3배까지 치솟았다.

아마존과 우버의 사례는 방향성은 다르지만 다이내믹 프라이싱의 원리는 동일하게 적용된다. 두 산업 모두 수요와 공급이 탄력적으로 변동한다는 특징이 있기 때문이다. 결론적으로 기업과 소비자가 서로 이득을 취할 수 있었다.

반면 공연 산업은 수요는 높지만 공급은 한정적이다. 기업만 승자가 될 가능성이 농후하다. 결국 기업의 이윤 창출만을 위한 정책이라는 것이다.

기업이 이윤을 추구하는 것은 당연하다. 하지만 과도한 이윤 추구는 오히려 역풍을 맞을 수 있다. 아마존과 우버도 소비자를 고려하지 않은 가격 정책으로 위기를 겪은 적이 있다. 2000년 아마존은 신규 고객에게 낮은 금액을 제시하는 대신, 충성도가 높은 고객에게는 더 높은 가격을 적용했다가 결국 소비자에게 발각돼 불매운동으로 번졌다. 최종적으로 아마존 CEO가 공식적으로 사과하고 재발 방지를 약속함으로써 마무리됐다. 우버는 2013년 기상 악화로 수요가 급등하자 요금이 평소의 8배까지 올라가 비난을 받았다. 이후 우버는 다이내믹 프라이싱을 유지하되, 요금 상한선 제도를 새로 도입했다.

소비자는 대체재가 나타난다면, 또는 결국 기업에 대한 신뢰가 바닥난다면 언제든 등을 돌릴 수 있다. 적어도 ‘독점적인 공급’이라면 다이내믹 프라이싱의 도입은 결정에 신중해야 한다. 

SMU 2팀 5조 : 김다솜 김선희 김지은 박태서 이성진