"불닭은 이제 글로벌 놀이문화…K문화 인기에 매운맛도 떴죠"[2024 K포럼]

이후성 삼양식품 브랜드기획부문장이 서울 성북구 삼양식품 본사 내 설치된 제품 진열장 앞에서 포즈를 취하고 있다. 삼양식품 제공

한 젓가락 먹었을 뿐인데 땀구멍이 송송 열리는 매운맛에 미국 유명 래퍼 카디비도, 유튜브 채널 '영국남자'에 출연한 신부님도 '불닭볶음면(불닭)' 한 입을 넣고 어쩔 줄 몰라 한다. 한 외국인 소녀는 생일 선물로 '까르보불닭볶음면'을 받은 뒤 오열한다. 이런 화제성 덕분에 미국은 물론 해외 주요 언론도 한국산 '파이어 누들' 불닭의 품귀 현상을 다룬 기사를 싣는 지경에 이르렀다.

맛에 중독성이 있다고만 하기에는 설명하기 어려운 현상이다. 이는 비단 어제오늘의 얘기가 아니다. 왜 한국식 매운 라면이 국경을 넘어 수년째 인기를 유지하고 있을까. 까르보불닭볶음면 등 파생 상품까지 인기를 끄는 이유는 뭘까. 

꼬리를 무는 궁금증을 풀기 위해 이후성 삼양식품 브랜드기획부문장을 직접 만나봤다. 이 부문장은 삼양에서 불닭 브랜드 전략 및 중장기 로드맵을 수립하고 시행하는 업무를 맡고 있다. 소위 '불닭 전문가'로 통한다. 

그는 오는 17일 일간스포츠와 이코노미스트 공동 주최로 서울 용산구 서울드래곤시티호텔 그랜드볼룸에서 열리는 '2024 K포럼'의 파트2 '슬기로운 K : 내 K에는 대한민국이 담겼다'에 연사로도 참여한다. 

삼양식품 불닭볶음면. 삼양식품 제공

대표 K라면 불닭…인기 비결은 K문화 관심

이후성 부문장은 불닭의 인기 비결로 전 세계인들의 K에 대한 관심과 인기를 꼽았다. 그는 "세계적으로 K문화에 대한 관심과 인기가 K푸드, K라면으로 이어졌고, 그 중심에 불닭이 있다"며 "서양에서 경험하기 힘든 자극적인 매운맛의 음식이 K문화를 등에 업고 새로운 매력으로 작용했다"고 설명했다. 

자생적인 온라인 마케팅 효과도 한몫했다. 해외 유명인들이 매운 라면 후기를 올리는 등 홍보대사 역할을 자처하고 있어서다. 그는 "이른바 '불닭 챌린지(도전기)'는 수년째 이어지고 있다"며 "최근엔 미국의 유명 여성 래퍼 카디 비가 불닭을 먹고 '재미있는 제품'이란 반응을 올렸고, 이 영상으로 '좋아요' 수백만 개 이상을 받았다"고 말했다. 이제 불닭은 단순한 맛이 아니라 일종의 놀이문화로 자리 잡았다는 게 그의 생각이다.

미국 가수 카디비가 자신의 틱톡 계정에 올린 까르보불닭볶음면 후기 영상. 틱톡 캡처

세계적으로 성장한 불닭의 인기는 숫자로도 확인된다. 삼양식품의 해외 매출 중 80% 이상이 불닭 브랜드에서 발생할 정도로 불닭은 삼양식품 수출의 일등공신이다. 불닭 브랜드는 현재 100여 개국에 수출되고 있으며 중국 30%, 동남아 25%, 미주 20%의 비중으로 매출을 올리고 있다. 

특히 2016년부터 시작된 폭발적인 수출 성장세에 힘입어 2017년 1억불, 2018년 2억불, 2021년 3억불, 2022년 4억불 수출을 달성, 현재 한국 라면 수출액의 절반 이상을 담당하고 있다.


모방 제품 걱정 NO…소스로 불닭 다음 정조준 

이처럼 불닭이 전 세계적으로 인기를 끌다 보니 웃지 못할 해프닝도 벌어지고 있다.

당장 모방 제품이 쏟아지고 있다. 이 부문장은 "(모방 제품이) 너무 많다 보니 일일이 대응하기도 어려운 상황"이라고 했다. 그런데도 걱정은 없다. 그는 "다른 회사들이 따라올 수 없는 독보적인 매운맛과 품질이 있기 때문에 모방 제품과의 차이를 소비자들이 알 것"이라고 자신했다.

불닭볶음면 모방 제품. 닛신식품 홈페이지 캡처

최근 덴마크 정부는 삼양식품의 불닭볶음면 3종(핵불닭볶음면 3배 매운맛·2배 매운맛·불닭볶음탕면)에 대한 리콜 결정을 내리기도 했다. 품질 때문이 아닌 '너무 매워서'였다. 덴마크 정부는 '캡사이신 함량 너무 높아 급성 중독을 일으킬 위험이 있다'고 했다.

그런데 오히려 이 이슈로 구글 검색 트렌드에서 불닭 키워드 검색량이 역대 최고를 기록하면서 세계적인 관심을 받았다.

이와 관련해 이 부문장은 "현재 덴마크 정부의 캡사이신 함량 측정의 오류가 있는 것으로 보여 이를 정정하려 하고 있다"며 "이번 이슈를 계기로 더욱 안전한 식품을 만들되 불닭을 사랑해 주는 글로벌 팬들에게 보답할 수 있는 활동이 무엇이 있을지도 고민하고 있다"고 말했다.

덴마크에서 리콜한 불닭 제품 시리즈. 덴마크 수의학·식품청 발표문 캡처

이 부문장은 이제 불닭의 다음을 고민하고 있다. 그는 시선은 '소스'로 향해있다. 결국 불닭 소스가 있다면 더 많은 요리를 불닭맛으로 즐길 수 있기 때문이다. 그는 "세계인들이 자신에게 익숙한 음식에 불닭 소스를 뿌려 먹고, 찍어 먹는 것을 상상하면 웃음이 저절로 나온다"며 "이터테인먼트(Eatertainment), 즉 음식을 넘어 불닭을 재미있는 콘텐츠로 즐기는 브랜드 경험의 확장이 불닭의 다음 방향이 될 것"이라고 말했다.

이 부문장은 마지막으로 K푸드가 불닭과 같이 해외에서 성공하기 위해서는 "독자적인 매력이 있어야 한다"고 조언했다. 

그는 "불닭볶음면은 중독성있는 매운맛과 이를 즐기는 모습을 공유하는 놀이문화, 그리고 불닭의 매운맛을 먹을 수 있는 것이 자랑이 되는 맵부심까지 불닭만이 갖고 있는 매력이 있다"며 "맛있는 맛을 넘어 사회적인 관계까지 영향을 미칠 수 있는 그런 제품만이 해외에서 성공할 수 있다"고 했다.