대중적인 스페셜티 커피 대명사, ‘만랩커피’ 글로벌 커피 브랜드로 도약까지

매일 아침 출근길에 한 잔, 점심 먹고 나서 또 한 잔. 그리고 퇴근하면서 또 들게 되는 한 잔의 커피는 우리 일상을 즐겁게 하는 활력소다. 과거에는 사치의 대명사로 여겨지며 ‘된장녀’ 등 수많은 신조어를 양산했던 커피지만, 이제 대한민국은 1인당 커피를 년간 353잔씩 마시는 연간 8조 규모의 커피 선진국 반열로 들어서며 커피는 우리의 당연한 일상이 되었다. 

그 가운데 커피를 고르는 소비자들의 시선도 깐깐해졌다. 브랜드의 이름값에 따라 커피를 마시는 이들도 있지만, 그보다는 ‘맛있는 커피’를 향한 사람들의 취향이 더욱 정교해진 것이다. 그 과정에서 소비자들을 중심으로 메가 트랜드로 자리잡은 흐름이 있다. 바로 ‘스페셜티 커피(Specialty Coffee)’다. 아는 사람만 찾아 마시던 시절을 지나 이제는 개인 카페와 프랜차이즈 카페를 막론하고 소비자들은 스페셜티 커피를  찾고 브랜드들은 열심히 스페셜티 커피 메뉴들을 내놓는다. 최근에는 스페셜티 커피 브랜드가 아니면 신규 카페 창업이 거의 없을 정도다. 

하지만, 아직은 스페셜티 커피에 대한 대중들의 인지도가 높지는 않다. 여기서 스페셜티 커피의 정의를 이야기하면, ‘미국 스페셜티 커피 협회(SCAA)’에서 엄선한 까다로운 기준에 따라 100점 만점에 80점 이상을 받은 커피 원두만이 얻을 수 있는 타이틀이다. 주의점은 유명 브랜드 커피라고 해서 무조건 스페셜티 커피의 영광을 얻을 수 있는 것이 아니다. 단순히 원두만으로 평가하는 것이 아니라, 원두의 품질과 더불어 인테리어/메뉴/공간/바리스타 등 총체적인 경험가치로서 ‘스페셜티’를 소비한다 봐도 좋다.

실제로 SCAA에서 활용하는 스페셜티 커피 선정의 보편적인 기준을 보면, 이들은 커피 생두를 재배하는 제3세계 국가의 농장에서부터 한잔의 커피로 만들어지기 위한 유통 단계, 생산부터 로스팅, 그리고 커피 추출을 거쳐 소비자에게 닿기까지 만나는 무수히 많은 이해관계자들이 ‘스페셜티’를 위해 참여한다. .

그러나 한국에서 스페셜티 커피는 유독 ‘마케팅’의 관점이 강했다. 생산 단가가 비싸다는 이유도 있겠지만, 판매 가격부터 ‘프리미엄 마케팅’이 더해졌다. 프리미엄 커피라는 거품을 입고 나니, 오히려 소비자에게  다가갈  대중성을 놓쳤다.

한편, 그 가운데 스페셜티 커피에 대한 새로운 접근 방식을 가진 브랜드가 업계에 등장했다. 종래의 프리미엄 마케팅을 벗어 던지고, 커피 소비 대중의 80% 이상을 차지하는 대학생과 직장인을 위한 ‘일상에서 만나는 합리적인 가격의 스페셜티 커피’로서 2~3천 원대에 스페셜티 커피를 제공하는 스페셜티 커피 전문 브랜드가 생긴 것이다. ‘만랩커피(10000LAB COFFEE)’가 바로 그 주인공이다.

만랩커피는 종래의 스페셜티 커피 브랜드들이 퀄리티 컨트롤과 브랜드 희소성을 위해 직영점으로만 운영되던 방식에서 탈피해, 시작부터 가장 대중적인 스페셜티 커피를 지향하며 처음부터 가맹 방식을 도입하여 일반인들의 눈높이에 맞는 합리적인 스페셜티 커피 문화를 대중화 시켜오고 있다.

만랩커피 관계자는 이와 관련, “브랜드 론칭 초기에는 말도 안된다는 업계의 우려도 상당했습니다. 저희는 좋은 스페셜티 커피가 대중화 되지 못한 가장 큰 이유는 가격이라고 생각했습니다. 가격이 부담 없으면 더욱 많은 사람들이 자주 즐길 수 있죠. 우리는 해외 원두 산지에서 스페셜티 원두를 직접 수입하고, 본사에서 자체적으로 로스팅을 해서, 가맹점에게 최소 마진으로 공급하는 방식으로 대중적인 합리적인 가격대의 스페셜티 전문점을 만들 수 있었습니다.” 라며 자신감을 보였다.

이러한 프리미엄의 대중화인 매스티지 전략 덕분에 만랩커피는 최근 세계1위 대기업 커피 브랜드도 진입에 실패한 호주 시장 진출에 성공했다. 아울러 호주 시드니를 포함한 호주 핵심 상권에서 다수의 매장을 성공적으로 운영한 결과 최근 호주 MF(마스터 프랜차이즈) 계약을 체결하였고, 3년 내 50개 이상의 글로벌 매장이 출점 될 예정이다.

일각에서는 커피 시장의 성장세는 향후 꾸준히 상승할 전망이라고 말한다. 실제로 국제커피기구가 발표한 새로운 연말 보고서에 따르면 세계 커피 소비량은 매해 상승, 곧 생산량이 소비량을 따라가지 못하는 만성적인 ‘적자 생산’ 체제에 들어갈 것이라는 이야기도 있다. 그만큼 시장과 소비자는 이미 너무도 많고 다양한 커피에 둘러싸여 있다. 당연히 나만을 위한 더욱 ‘특별한 커피’ 한 잔을 찾게 될 만큼 대중의 취향도 더욱 디테일해질 것이다.

특별한 한 잔을 만들기 위해서, 사실 비용이라는 변수를 제외하면 여기엔 어려움이 없다. 비싸지만 좋은 원두를 사서, 비싸지만 좋은 로스터와 바리스타를 고용하면 된다. 그러나 소비자들은 무한정 비싼 가격을 지불할 순 없고 심리적 가격 저항선은 분명히 존재한다. 

지키면서 가맹을 통한 대중화 전략을 메인으로 구사하고 있다. 그 결과 만랩커피는 최근 2년만에 130호점을 돌파하며 업계에서 조용한 혁신을 일으키고 있다. 글로벌 프랜차이즈 카페 브랜드로서 대중적인 가격을 유지하면서 양질의 품질을 유지하는 합리적인 혁신, 여기에 본사 단독의 이윤이 아닌 가맹점주와 대중과 함께 나누는 ‘공정’한 유통까지. 이젠 눈에 보일 정도의 변화가 업계에서 더욱 주목받고 있다. 

스페셜티 커피의 대중화라는 명제 하에 ‘매일 마실 수 있는 스페셜티 커피(Daily Specialty Coffee)’ 라는 슬로건을 가진 만랩커피가 과연 누구보다 커피를 좋아하고 많이 소비하는 대한민국에서 이제 드디어 글로벌 커피브랜드 탄생의 첫 주인공이  될지 기대해본다.

이소영 기자