[SMSA] ‘그들만의 리그’에서 살아나는 법, 이승용 젠지 글로벌 이사가 제시한 e스포츠의 미래

이승용 젠지 e스포츠 글로벌 이사가 11일 서울시 중구 순화동 KG타워에서 열린 2026 일간스포츠(IS) 스포츠 마케팅 써밋 아카데미(Sports Marketing Summit Academy·SMSA)에서 강연하고 있다. IS포토

"게임 시장이 누군가에게는 여전히 그들만의 리그죠."

이승용 젠지(Gen.G) e스포츠 글로벌 이사가 11일 서울시 중구 순화동 KG타워에서 열린 2026 일간스포츠(IS) 스포츠 마케팅 써밋 아카데미(Sports Marketing Summit Academy·SMSA)에서 ‘이색 스포츠의 내러티브 마케팅’을 주제로 e스포츠와 브랜드, 팬덤에 대해 논했다. 

젠지는 리그 오브 레전드(LoL) LCK 4연패를 달성한 국내 대표 e스포츠 구단이다. LoL뿐만 아니라 발로란트, 배틀그라운드 등 다양한 종목에서 국제 경쟁력을 갖춘 팀을 운영하고 있다.

이승용 이사는 젠지 e스포츠 글로벌 전략·신사업 총괄 상무로 구단의 신사업 개발과 글로벌 전략 수립을 담당하고 있다.

그는 "LCK 후원사 리스트만 봐도 기업들이 미래 고객이 어디 있는지를 보고 들어온다는 것을 알 수 있다”며 “금융, 제조업, 제약 등 다양한 산업군이 e스포츠를 마케팅 플랫폼으로 활용하고 있다"고 밝혔다. 

기업들이 e스포츠에 주목하는 이유로 높은 노출 효과와 팬덤의 성장도 꼽았다. 이승용 이사는 "과거에는 게임 이용자 중심의 시장으로 인식됐지만 지금은 전통 스포츠와 크게 다르지 않은 팬덤이 형성됐다"며 "20대 여성 팬 비중이 높고 커플, 가족 단위 관람객도 꾸준히 늘고 있다"고 설명했다.

이승용 젠지 e스포츠 글로벌 이사가 11일 서울시 중구 순화동 KG타워에서 열린 2026 일간스포츠(IS) 스포츠 마케팅 써밋 아카데미(Sports Marketing Summit Academy·SMSA)에서 강연하고 있다. IS포토

다만 전통 스포츠와 비교하면 여전히 사업적 한계를 안고 있다고 지적했다. 그는 "스포츠 산업의 근간은 티켓 비즈니스와 머천다이즈(MD) 비즈니스, 중계권인데 e스포츠는 이 세 가지를 모두 제대로 하기 어려운 구조"라고 짚었다. 

그는 "경기장이 따로 없다 보니 결승전 정도를 제외하면 대규모 관중을 수용하기 어렵다"며 "티켓 판매 규모 역시 프로야구와 비교하면 턱없이 작은 수준"이라고 말했다. 이어 "중계권도 유료 시청(PPV) 문화가 일반화되지 않아 이용자들이 비용을 지급하는 데 거부감이 크다"고 덧붙였다. 

젠지는 이러한 한계를 극복하기 위해 다양한 시도를 해왔다. 그 중 하나가 오프라인 이벤트인 '홈스탠드'다. 홈스탠드는 경기 관람뿐 아니라 팬미팅, 브랜드 체험존, 포토월, VIP 프로그램 등을 결합한 행사로, 젠지는 지난해에 이어 올해 해당 행사를 확대 운영한다. 

이승용 이사는 "지난해 약 3000석 규모로 진행했던 홈스탠드를 올해는 4500석 규모로 확대할 예정"이라며 "팬들은 단순히 경기를 보는 것이 아니라 하루 동안 다양한 콘텐츠를 경험하기 위해 현장을 찾고 있다"고 말했다. 

이 이사는 "우리는 기업들이 단순히 마케팅 채널에 들어온다고 표현하지 않는다"며 "브랜드가 하나의 문화 안으로 들어와 팬들과 관계를 만드는 과정"이라고 강조했다. 이어 "e스포츠는 누군가에게 여전히 낯선 영역일 수 있지만 이미 하나의 문화로 자리 잡았다"며 "오늘 강연이 e스포츠를 이해하고 접근하는 작은 계기가 됐으면 한다"고 강연을 마무리했다.